Aussi appelée place de marché, la marketplace est un service d’intermédiation commercial règlementé par un champ juridique, entrainant des opérations de banque et services de paiement contre une rémunération ou avantage économique. De façon plus générale, il s’agit d’un site e-commerce multi vendeurs et non mono vendeur. À ses débuts, la marketplace ne visait pas le grand public (mais le B2B) et permettait surtout de répondre à des appels d’offre. Avec la démocratisation des achats des particuliers sur le web, le terme de marketplace a évolué pour s’étendre à la vente de professionnels à des particuliers ou même entre particuliers.

Définition d’une marketplace

La marketplace est aujourd’hui définie comme un site internet sur lequel des vendeurs indépendants, professionnels ou particuliers, ont la possibilité de vendre leurs produits ou services en ligne moyennant, pour les cas les plus connus, une commission prélevée par le site sur chaque vente. Il existe d’autres modèles économiques basés sur les frais fixes sur les ventes, les abonnements, les frais d’insertion, le prix au lead ou encore les services aux vendeurs.

Ainsi, des services comme Amazon, Rueducommerce, Ebay ou encore Cdiscount mettent à disposition des espaces de vente pour des milliers de vendeurs et leur font bénéficier des fonctionnalités de leur plateforme et des centaines de milliers de visiteurs qu’ils attirent chaque mois. Certaines marketplaces proposent également la prise en charge du stockage et de l’expédition des produits afin d’offrir une excellente expérience utilisateur aussi bien au vendeur qu’à l’acheteur.

La marketplace présente de nombreux avantages pour les deux parties. Du côté des acheteurs, elle permet de bénéficier d’un choix de produits important. Pour les professionnels, elle offre l’accès à des millions de clients potentiels et des garanties de paiement.

Marketplace versus e-commerce : quelles différences ?

Ce n’est pas un hasard si la plupart des grands sites e-commerce sont des marketplaces, c’est LE modèle du e-commerce de demain. Cependant, si une marketplace peut être un site de e-commerce, tous les sites de e-commerce ne sont pas des marketplaces. En effet, ces modèles présentent le même objectif, à savoir la vente de biens et de services en ligne, mais fonctionnent de manières bien différentes.

Le modèle e-commerce : qu’est-ce que c’est ?

Le modèle e-commerce est basé sur la vente directe entre le vendeur, généralement le propriétaire du site, et l’acheteur. Celui-ci, en naviguant sur la plateforme, peut choisir parmi les produits qui sont mis à sa disposition par un vendeur spécifique. Ainsi, dans le modèle e-commerce, seules deux parties sont impliquées dans le processus d’achat : le vendeur et les acheteurs. Comparable à la version en ligne d’un magasin de détail, le site e-commerce s’adresse à plusieurs acheteurs, qu’il a pour objectif de fidéliser sur l’offre d’une seule marque ou entreprise. Le client d’un site e-commerce est donc l’acheteur final.

Le modèle marketplace : qu’est-ce que c’est ?

Contrairement à un site de e-commerce mono-vendeur, une marketplace est une plateforme de connexion entre plusieurs acheteurs et plusieurs vendeurs. Trois acteurs sont donc impliqués dans le processus d’achat : la marketplace, le vendeur et l’acheteur. Comparable à la version en ligne d’un centre commercial, elle s’adresse à une multitude de vendeurs qui peuvent profiter des services fournis par la plateforme et toucher ainsi un maximum d’acheteurs. Le client d’une marketplace est donc le vendeur, celui qui présente ses produits et services sur la plateforme.

Les principales différences entre une marketplace et un site e-commerce

La marketplace et le site e-commerce sont donc deux modèles distincts de vente en ligne. Les opérateurs ne seront pas égaux face aux possibilités de rémunération, à la logistique, ni aux perspectives de croissance. Enfin, les technologies utilisées ne présentent pas les mêmes exigences.

Le mode de rémunération : des possibilités multiples pour la marketplace

Un opérateur de site de e-commerce achète et gère son propre stock. Il se rémunère ensuite directement en se dégageant une marge sur la vente de ses produits. Pour la marketplace, la rémunération est plus complexe, elle est généralement constituée par les commissions appliquées sur les ventes des vendeurs. Mais il existe d’autres moyens que les opérateurs de marketplace peuvent mettre en place pour monétiser leur plateforme et leur audience. Systèmes d’abonnements, annonces sponsorisées, offres freemium ou premium, listing fees… pour les marketplaces B2B, les modes de rémunération sont nombreux et peuvent parfois se cumuler.

Des économies conséquentes sur la logistique pour les opérateurs de marketplace

Le propriétaire et le vendeur d’un site e-commerce sont généralement une seule et même entité. De ce fait, il doit s’organiser seul. De la création de la plateforme à la livraison, en passant par les commandes et la gestion de ses stocks, il gère l’ensemble de la logistique. Un investissement conséquent mais nécessaire pour pouvoir proposer des ventes et honorer les commandes. De son côté, la marketplace est simplement l’intermédiaire de la phase de vente et n’est donc pas impliquée dans les aspects relatifs à la livraison des biens ou des services achetés. L’opérateur de marketplace n’a donc aucun aspect logistique à gérer.

Perspectives de croissance : des possibilités quasi illimitées pour la marketplace

Si le succès est au rendez-vous, le e-commerçant devra faire évoluer son offre pour s’adapter à la demande. Proposer plus de références à son catalogue, gérer des stocks plus conséquents, assurer toujours plus de livraisons, assurer un service après-vente… autant d’investissements importants qui demandent du temps et des ressources. La croissance d’un site e-commerce peut donc vite se retrouver limitée par un manque de moyens financiers et logistiques. Tout l’avantage du modèle marketplace est que sa croissance peut s’opérer simplement, en élargissant le nombre de vendeurs. Sans investissements lourds, ni inventaires, ni problématiques de gestion des stocks, l’opérateur de marketplace peut enrichir son catalogue d’un nombre quasi infini de références. De plus, la mise en concurrence de certains produits lui permettra de proposer une offre compétitive et donc d’augmenter ses ventes.

Technologie : des solutions plus développées du côté des marketplaces

S’il est assez simple de créer un site e-commerce en s’adressant à une agence web ou en utilisant des solutions open sources, ces solutions ne sont pas adaptées au modèle marketplace. Trop simples, elles ne proposent pas les fonctions nécessaires à la gestion d’une marketplace.

La technologie appropriée présentera de nombreuses fonctionnalités, parmi lesquelles :

• Le paiement
• La gestion des commissions
• La facturation
• La synchronisation des flux de données avec des systèmes externes
• La gestion de la logistique.

La solution choisie devra proposer des temps d’implémentation courts, de puissantes applications, avoir une base de données évolutive conçue pour une utilisation multi-marchés, prendre en charge l’omnicanal, simplifier l’ajout de fiches produits…

Comment fonctionne une marketplace ?

Trois acteurs interviennent dans le fonctionnement d’une marketplace : l’opérateur de marketplace, le vendeur et l’acheteur. Ils forment un trio où chacun joue, tour à tour, le premier rôle. En communication directe les uns avec les autres, leur coordination permet le bon fonctionnement de la plateforme.

1er acteur : l’opérateur de la marketplace

Inspirer la confiance est la première responsabilité de l’opérateur de marketplace. Souvent à l’initiative du projet, il est l’acteur responsable de la gestion de la plateforme. Son rôle principal est de mettre en place un site régulé et sécurisé, offrant des outils et services favorisant la mise en relation entre vendeurs et acheteurs, et simplifiant les transactions. En tant que régulateur, il s’assure du maintien de l’équilibre entre l’offre et la demande. Il veille également à la qualité et au bon référencement des produits vendus, en mettant en valeur les catalogues des vendeurs. Enfin, il est en charge de proposer un site attractif et une expérience client optimale.
En proposant des outils technologiques regroupant l’ensemble des fonctionnalités nécessaires, l’opérateur garantit le bon fonctionnement de la marketplace. Par exemple, il va proposer aux vendeurs des outils marchands leur permettant de mettre en place des promotions, de gérer les commandes et les stocks, de suivre leur activité…

2ème acteur d’une marketplace : le vendeur

Le vendeur est l’acteur qui propose son catalogue de produits sur la marketplace. Son objectif est de toucher de nouveaux clients en bénéficiant du trafic de la plateforme, et ainsi augmenter son chiffre d’affaires. Pour les vendeurs ne possédant pas de site e-commerce, la marketplace représente l’occasion de mettre en vente un nouveau produit en ligne, sans aucun investissement. Pour les vendeurs déjà e-commerçants, le modèle marketplace permet de diminuer de façon conséquente les dépenses. C’est non seulement une solution pour vendre plus, mais aussi pour écouler les stocks plus rapidement.

3ème acteur d’une marketplace : l’acheteur

Grâce au travail fourni par l’opérateur et le vendeur, l’acheteur peut trouver sur un marketplace un large catalogue de produits, tout en bénéficiant d’une expérience client optimale. Plutôt que de naviguer sur différents sites pour faire ses achats, l’acheteur peut avoir accès à une offre très large, comparer rapidement les produits de centaines de vendeurs et réaliser tous ses achats sur un seul et même site. Caractéristiques, prix, promotions, avis… en quelques clics il fait son choix et le processus d’achat est optimisé.

Les différentes typologies de marketplace

La marketplace B2C

La marketplace B2C (Business to Consumer) est destinée aux transactions ou mises en relation entre vendeurs professionnels et acheteurs particuliers. C’est aujourd’hui la forme la plus connue de la marketplace avec des acteurs comme Amazon, La Redoute, Cdiscount ou Spartoo. Un des facteurs clés de succès de la marketplace B2C est basé sur les volumes que celle-ci a su drainer : Amazon est la plus grande librairie du monde, Uber a réuni le plus grand nombre de chauffeurs, Spartoo propose la plus grande offre mode d’Europe…

La marketplace B2B

La marketplace B2B (Business to Business) est destinée uniquement aux transactions ou mises en relation entre vendeurs professionnels et acheteurs professionnels.

Une des marketplaces B2B la plus connue est Alibaba.com. Via sa marketplace, le géant du e-commerce chinois met en relation des grossistes asiatiques avec des entreprises situées un peu partout dans le monde. La marketplace n’est donc pas destinée aux consommateurs finaux.

Amazon a également lancé en 2016 une offre B2B avec Amazon Business qui a remplacé l’offre Amazon Supply créée en 2012. En un an, la plateforme a accumulé plus d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires (quand son concurrent européen Manutan avait mis 50 ans pour atteindre les 700 millions) et su transposer l’expérience utilisateurs de sa solution B2C à un public professionnel en prenant en compte les spécificités de ce nouveau segment : prix affichés en HT, choix plus large, compte multi-utilisateurs ou encore livraison en moins de 48h au-delà d’un certain montant.

Si la marketplace est un moyen de vendre, elle peut également être utilisée comme un outil de digitalisation pour les entreprises. Les marketplaces BtoB peuvent ainsi prendre la forme de plateforme de gestion des achats, d’outil pour référencer les formations proposées aux salariés, et bien plus encore.

La marketplace C2C

La marketplace C2C (Consumer to Consumer) est une solution sur laquelle les vendeurs particuliers sont autorisés à vendre ou à louer leurs produits aux clients finaux. Il s’agit donc uniquement de transactions entre particuliers. Une des marketplaces C2C la plus connue est Airbnb mais on peut également citer Bedycasa, e-loue ou le nouveau service Facebook Marketplace.

Des sites de petites annonces comme LeBonCoin sont aussi considérés comme des marketplaces C2C même s’ils ne s’occupent pas de la transaction.Enfin, certaines marketplaces sont un mélange de ventes B2C et C2C, on parle alors de marketplaces hybrides. Des plateformes comme Ebay ou Priceminister qui étaient à l’origine uniquement destinées à la vente entre particuliers ont ensuite évolué en proposant des produits provenant de vendeurs professionnels. La marketplace de la Fnac est un autre exemple de place de marché hybride.

La marketplace horizontale

Les marketplaces horizontales regroupent des vendeurs de produits issus d’un grand nombre de catégories. On citera Amazon, qui est la plus célèbre des entreprises de commerce en ligne horizontal. Sur cette marketplace, on retrouve des livres, des meubles, de la nourriture, des vêtements, des jouets, des logiciels, de la musique, des gadgets mais aussi des services d’hébergement dans le cloud ou de musique dématérialisée. Dans le cas de marketplace horizontale, l’objectif est de proposer l’offre la plus large possible.

Dans le cas des places de marché B2B présentées précédemment, on parlera de marketplace horizontale pour les places de marché qui adressent des entreprises de divers secteurs d’activité qui ont les mêmes besoins. À ce titre, la marketplace va mettre en vente différents types de produits comme le matériel de bureau ou le matériel informatique. Il s’agit de vendre des produits de plusieurs types mais qui partagent tous une même caractéristique.

Pour illustrer les marketplaces horizontales, on peut citer : Ebay, Amazon, Cdiscount, Auchan…

La marketplace verticale

Contrairement aux marketplaces horizontales, les places de marché verticales traitent les échanges pour un secteur d’activité particulier. Elles sont spécialisées dans un type de produit ou de marché. On parle ainsi de place de marché verticale lorsque le bien ou le service proposé appartient à un secteur précis et qu’il est intégré dans un processus de production. Les vendeurs sur les places de marché verticales sont aussi appelés des détaillants spécialisés.

Étant donné que la marketplace verticale est spécialisée, elle apporte généralement une plus grande profondeur de gamme et expertise que les généralistes dans ce domaine. Elles veillent également à ce que les informations relatives aux produits et services proposés soient très détaillées, comme par exemples les places de marché de produits pharmaceutiques qui précisent les conditions d’utilisation et les effets secondaires.

On peut citer comme exemple ManoMano pour l’achat en ligne de produits de bricolage et de jardinage (qui propose de nombreux guides et tutoriels pour les bricoleurs), ou Doctolib, plateforme de prise de rendez-vous avec des professionnels de santé. Un autre exemple de marketplace verticale est TrueFacet.com, spécialisé dans la vente de bijoux et de montres de créateurs.

Les marketplaces de produits

Les marketplaces de produits sont des plateformes qui proposent la vente de produits physiques (des livres, des DVD, des vêtements, etc.), neufs ou d’occasions (comme Vide Dressing) mais aussi des produits dématérialisés comme des e-books, de la musique, des films ou encore des tutoriels vidéo (openclassroom par exemple).

Les marketplaces de services

S’il existe un grand nombre de marketplaces proposant d’acheter des produits, d’autres sont destinées à la mise en vente de services. Ce type de place de marché commercialise des prestations proposées par des prestataires tiers et gère la mise en contact et généralement les transactions. Elles incluent également de nombreuses fonctionnalités pour faciliter la prise de contact : gestion des prix, gestion des disponibilités, géolocalisation, présentations, portfolio, connexion aux réseaux sociaux, notation et avis des prestataires et services de facturation. On pense naturellement à Uber et au développement de l’uberisation qui a suivi, mais aussi à AirBnb, aux plateformes de conseil (Comatch, Toptal…) ou de prestations de services (Malt, TextMaster) ou encore pour les travaux d’intérieur (Hubstairs, Travauxlib…).

Avec le succès d’Amazon ou eBay, et les opportunités offertes par ce modèle, les marketplaces se multiplient sur Internet. Le modèle évolue et de nouveaux types de places de marché commencent à émerger : les « marketplaces on demand », dont Uber est le meilleur représentant à l’heure actuelle, qui fournissent instantanément des services en utilisant les ressources disponibles à un instant T ou encore les plateformes collaboratives qui proposent souvent des solutions plus abordables et plus flexibles que celles en vigueur sur un marché donné, par exemple, BirdOffice et sa location d’espaces de travail inoccupés entre professionnels ou encore Blablacar.

Les différents types de business model de marketplace

Commissions, abonnement, listing fees, lead fee, freemium ou publicité… Le modèle marketplace offre des types de rémunérations variés et parfois cumulables, qui séduisent de plus en plus d’opérateurs.

Le système des commissions sur les marketplaces

Système le plus répandu parmi les marketplaces, il a déjà été adopté par les leaders du marché comme source de revenus principale. Parmi les adeptes de ce business model : Amazon, Airbnb, Etsy et Uber, par exemple.
A chaque transaction entre un vendeur et un acheteur, la marketplace facture une commission. Du côté des vendeurs, il s’agit d’un système attractif puisqu’ils n’auront pas de frais à payer s’ils ne vendent pas. De plus, le système des commissions permet à l’opérateur de marketplace de mutualiser ses coûts, gérer ses marges et diversifier son offre.

L’abonnement : payer pour vendre sur les marketplaces

Pour certaines marketplaces, le système de commissions n’est pas applicable car le coût de la transaction ne peut être fixé à l’avance. Comme alternative, l’opérateur peut décider de mettre en place un système d’abonnement à sa marketplace, qui permet une mise à jour régulière du compte. De plus, la vérification des profils abonnés et le suivi de leurs ventes facilitent la gestion marketing de la marketplace.

Les listing fees : des frais de mise en ligne sur les marketplaces

Le mode de rémunération listing fees est généralement adopté par les marketplaces qui ne proposent pas de paiement en ligne. Parfaitement adaptés aux plateformes de petites annonces, les listing fees sont des frais de mise en ligne de biens ou de services. Ils sont calculés en fonction de la valeur, du nombre de jours de mise en vente, ou de la publicité faite autour du produit.

Les lead fees : payer pour être connecté

Souvent utilisés par les comparateurs d’assurance, les lead fees sont un modèle hybride, un mélange entre les commissions et les frais d’inscription. Ce mode de rémunération permet de mettre en relation des professionnels qui ne paient que lorsque le contact est établi entre eux. Le prix pour le prestataire est de ce fait fixé au lead apporté. Pour souscrire aux offres, il suffit de remplir un formulaire qui permet d’accéder à plusieurs offres de prestations.

Le « freemium » : un modèle hybride pour attiser la curiosité des acheteurs

Les offres « Freemium » convainquent de plus en plus d’opérateurs de marketplaces, dont le géant de la musique en streaming, Spotify. Deux types d’offres sont proposés aux acheteurs :

• Une offre gratuite mais restreinte.
• Une offre payante donnant accès à la version complète de la plateforme

L’objectif est de séduire les visiteurs de la plateforme avec l’offre gratuite, afin de les inciter à investir dans la version payante.

La publicité comme revenu complémentaire

Souvent utilisée comme une source de revenus complémentaire par les opérateurs de marketplace, la publicité s’associe volontiers à d’autres business models. Les vendeurs paient pour que leur boutique soit la première à apparaitre lors d’une recherche sur la plateforme. Pour que cette visibilité reste cohérente, les publicités doivent être en lien direct avec les recherches effectuées par les clients.

Marketplace : nos conseils pour se lancer

Pour lancer une marketplace qui réponde aux besoins des vendeurs et des acheteurs, plusieurs étapes doivent être respectées.

1. Définir le marché

L’étude de marché est la première étape pour bien définir le marché de sa marketplace. Le fond déterminera la forme, il est donc crucial de s’intéresser à ce que font les concurrents du secteur pour proposer les produits et services les plus pertinents possible. En découlera le choix des principaux clients de la marketplace, les vendeurs. Leur recrutement doit être en cohérence avec le marché choisi, il sera facilité par la proposition d’une offre attractive.

2. Choisir le business model

Le business model basé sur les commissions facturées aux vendeurs est le plus répandu, notamment parmi les leaders du marché, mais d’autres options restent possibles. Lorsque le prix ne peut être fixé à l’avance, certaines marketplaces choisissent par exemple de proposer un système d’abonnement aux vendeurs présents sur leur site. D’autres opérateurs encore optent pour les frais d’insertion où les vendeurs ne payent que lorsqu’ils mettent des produits en vente. Enfin, des frais peuvent aussi s’appliquer du côté des acheteurs, sous forme de frais d’adhésion. En fonction de la stratégie et du secteur de marché retenus, il conviendra à l’opérateur de choisir le business model le mieux adapté et le plus avantageux pour sa marketplace.

3. Se renseigner sur le système de paiement

Afin de pouvoir encaisser les paiements, des règles strictes doivent être suivies. Le cadre légal est souvent déterminé en fonction de la taille du projet.

Les marketplaces B2C, mais aussi certaines marketplaces B2B optent pour la mise en place d’un système d’encaissement pour le compte d’un tiers :

• L’acheteur valide sa commande
• Il procède au paiement via l’une des méthodes de paiement proposées.
• Cet argent est stocké sur un compte de cantonnement le temps du traitement de la commande.
• Une fois la commande traitée, le vendeur reçoit la somme sur son compte bancaire.
• Une offre payante donnant accès à la version complète de la plateforme.

Pour les structures plus importantes, les modalités sont plus complexes. Les grandes entreprises souhaitant se lancer dans la création d’une marketplace peuvent :

• Demander l’obtention d’un agrément d’Etablissement de Paiement (EP) ou de Monnaie Electronique (EME) les autorisant à effectuer des services de paiement directement.
• Demander une exemption d’agrément d’Etablissement de Paiement. Cette extension est réservée à des plateformes proposant des produits et services spécifiques. Elle est accordée selon des conditions strictes.
• Avoir recours à un prestataire de services de paiement (PSP), un établissement de crédit ou une personne morale bénéficiant d’un agrément ou d’une délégation les autorisant à fournir des services de paiement.

4. Définir son budget

Se lancer dans la création d’une marketplace ne peut pas se faire sans un investissement de départ. Son montant est très variable et dépendra de la stratégie retenue et des fonctionnalités proposées.

Le budget devra être réparti entre :

• La conception et gestion du projet
• Le design de la plateforme
• La solution de création marketplace
• La gestion administrative et l’animation des vendeurs
• Le marketing

Un budget global qui pourra aller de 50 000€ pour les startups, à 150 000€ (hors marketing) pour les ETI ou grands groupes.

Pour en savoir plus : Quel budget prévoir pour un projet de création de marketplace ?

5. Privilégier une solution de création de marketplace clé en main

La dernière étape avant de se lancer est le choix de la solution de marketplace.

Si certaines technologies permettent de créer une place de marché gratuitement ou presque, elles apportent des fonctionnalités et des possibilités d’évolution limitées. Une autre solution est le développement « from scratch ». Solution sur mesure, elle offre de nombreuses fonctionnalités, mais cette souplesse a un coût, faisant d’elle la solution la plus chère.

Enfin, il existe les solutions clé en main, qui intègrent l’ensemble des fonctionnalités de création, de développement et de gestion de la marketplace. La plateforme, 100% intégrée en back et front-office, est simple et rapide d’utilisation et permet une nette diminution des coûts d’exploitation. La flexibilité permise par une telle solution profite également à l’évolution de la marketplace.

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