Étude de marché, définition du business model, analyse de l’environnement juridique, questions logistiques, choix de la solution technologique… Un projet de marketplace nécessite de fonctionner par étapes. Il en est pourtant une que les porteurs de projet négligent souvent à tort : la création des buyer personas. Cette technique marketing bien connue consiste à établir les profils cibles de ses clients. Parce qu’un tel travail permet de s’assurer que le projet de marketplace est réalisé sur mesure pour le client, et non pas l’inverse, il est essentiel de le réaliser pour s’assurer du succès de sa plateforme.
Buyer personas : qui sont les clients d’une marketplace ?
Il est certain que vous connaissez bien votre marché, mais connaissez-vous bien vos clients ? Leur organisation interne, leurs responsabilités, leurs attentes, leurs besoins, leurs challenges ?
En général, la plupart des projets de marketplace sont uniquement pensés du point de vue de l’opérateur. Dans leur cahier des charges, certains essayent bien de prendre en compte le point de vue du vendeur mais souvent de façon trop superficielle. Les futurs acheteurs de la marketplace sont quant à eux, généralement laissés pour compte. C’est une erreur fréquente dans ce type de projet.
Le modèle marketplace est un modèle dit “Two-sided market” sur lequel sont mis en relation les entreprises qui vont constituer l’offre (les vendeurs) et les consommateurs finaux qui vont acheter les produits ou services (les acheteurs). Les vendeurs comme les acheteurs revêtent une importance stratégique. Notons également que la valeur d’une marketplace ne tient pas à uniquement la qualité du produit ou du service vendu, mais surtout dans la mise en relation. Or, pour garantir à vos futurs vendeurs qu’ils trouveront des acheteurs sur votre plateforme, vous devez connaître le profil de ces acheteurs, afin de concevoir une plateforme attrayante pour eux, et de vous assurer de leur compatibilité.
Marketplaces : pourquoi il est important de définir des buyer personas
De la connaissance précise de vos cibles découle l’ensemble de votre stratégie de marketing et de communication. Par exemple, ce n’est qu’en connaissant les freins qui pourraient empêcher de potentiels partenaires de devenir vendeurs sur votre marketplace, que vous pourrez les lever. Pour viser juste et convaincre les bonnes entreprises de rejoindre votre aventure, vous devez leur démontrer en quoi votre projet est intéressant pour elles.
Or, il est impossible de tenir le bon discours si vous n’avez qu’une vague idée des besoins et des difficultés rencontrées par vos cibles. En ayant précisément défini vos buyer personas, vous serez en mesure d’employer les bons mots pour faire parvenir le bon message aux bonnes personnes.
Idem pour vos acheteurs. Ont-ils l’habitude d’acheter en ligne ? Quels sont les éléments de réassurance que votre marketplace devra mettre en avant pour les pousser à passer à l’achat ? Livraison gratuite, retours faciles, service client réactif ? Pourquoi viendraient-ils acheter sur votre marketplace et pas sur un site de e-commerce ou dans une boutique physique ? Qu’allez-vous devoir proposer pour les convaincre ? En établissant plusieurs profils types de clients finaux, les grandes lignes de votre stratégie seront déjà déblayées.
Généralement, il est recommandé de faire entre 3 et 5 personas maximum pour les acheteurs et autant pour les vendeurs. Au-delà de 4 voire 5 profils prioritaires, établissez des profils secondaires : ils existent, mais vous ne chercherez pas à les adresser dans le cœur du projet. A vouloir satisfaire tout le monde, vous risquez de ne satisfaire personne pleinement.
Comment créer des buyer personas pour sa marketplace ?
Un buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal, basée sur des informations socio-démographiques et psychologiques. Il ne s’agit pas d’un énième terme marketing vide de sens, mais bien d’une technique qui vous permettra de bien connaître vos clients et donc de mieux les adresser. L’objectif est de se mettre dans la peau de vos clients, de penser comme eux. Pour mener à bien cet exercice, vous pouvez vous appuyer sur des données prospects et clients, ou sur des résultats d’enquêtes menées au préalable.
Vous l’aurez compris, la spécificité d’une marketplace est qu’elle s’adresse à deux grandes familles de buyer persona : les vendeurs et les acheteurs. Pour une marketplace B2C, l’acheteur sera un particulier, tandis que pour une marketplace B2B il s’agira d’un professionnel.
Dans les deux cas, le vendeur aura un profil B2B, à moins que vous n’ayez un projet de marketplace C2C où vendeurs et acheteurs sont des particuliers. Ces spécificités B2C ou B2B doivent être prises en compte dans le travail de création des buyer persona.
Informations types pour construire un buyer persona
Une fiche de buyer persona s’envisage en trois temps et doit contenir diverses informations, selon votre marché et la cible visée.
1. Définir le profil général de votre cible
- Prénom
- Tranche d’âge
- Localisation (si pertinent pour votre activité)
- Etudes
- Sources d’informations
- Rapport aux nouvelles technologies
- Fonction et rôle dans l’entreprise
- Taille et secteur de l’entreprise
- Niveau de décision
- Indicateur de performance
2. Identifier les problématiques de votre cible
- Objectifs professionnels
- Responsabilités
- Challenges qu’il doit relever
- Difficultés rencontrées / Frustrations
3. Comprendre comment votre cible se positionne vis-à-vis de votre offre
- Solutions à apporter
- Points positifs et freins rencontrés par rapport à l’offre (notoriété, références, fonctionnalités…)
- Alternatives possibles, concurrents de votre plateforme
- Argumentaire court pour la convaincre
À noter que ces 4 derniers points seront identifiés lors de la construction de votre persona et sont propre à chaque entreprise.
Exemple d’un buyer persona « vendeur »
Dans le cadre d’une marketplace B2B réunissant des offres de formation professionnelle en ligne, Marco, directeur commercial d’une entreprise de formation en anglais, représente le profil commercial idéal à adresser pour recruter de nouveaux vendeurs.
Exemple d’un buyer persona « acheteur »
Toujours dans notre exemple de marketplace B2B de formation professionnelle, intéressons nous maintenant à un acheteur type.
Julia, Chargée de Communication, cherche à se former au webdesign car sa direction souhaite internaliser les créations visuelles. Elle recherche une formation 100% digitale qui pourra lui apporter les bases nécessaires sur les logiciels de PAO et l’aider à monter en compétences sur le sujet. Julia représente la cible acheteur idéale à adresser.
Une fois vos personas réalisés, la dernière étape est de les intégrer à votre organisation et à votre stratégie. En effet, vos buyer personas vous permettront d’adapter vos actions en fonction de vos cibles : ton, dispositifs de communication, canaux sur lesquels les toucher, pitch commerciaux, argumentaires… En comprenant ses besoins et ses frustrations, vous serez en mesure de lui adresser des contenus plus pertinents traitant directement de leurs problématiques. Enfin, n’oubliez pas de partager vos buyer personas à l’ensemble de vos équipes de manière à ce qu’elles puissent identifier plus clairement qui sont vos cibles.
Établir correctement ses personas est, vous l’aurez compris, indispensable pour construire votre stratégie de marketing et de communication. Ton, intérêt, message, discours… il s’agit d’une étape clé de votre projet marketplace. Les acheteurs ne sont pas les seuls acteurs de votre plateforme, c’est pourquoi il est nécessaire de dresser des personas vendeurs ! C’est là que réside toute la particularité de la marketplace. Pour ne manquer aucune étapes de la création de votre marketplace, découvrez le webinar que nous avons fait sur le sujet “Les 10 clés de succès d’un projet de marketplace”.
