Quelle stratégie webmarketing mettre en place sur votre marketplace ?

Toute stratégie webmarketing relève d’un exercice conjuguant méthodologie, rigueur, bon sens et outils adaptés ! Pour une marketplace, ces critères s’appliquent de la même manière. L’important est de savoir où aller, quel chemin emprunter et quelles étapes respecter, en faisant preuve de la juste créativité. De la définition de vos objectifs à la mesure des résultats, en passant par la connaissance des différents leviers du webmarketing, nous vous livrons la recette d’une stratégie pertinente et gagnante pour votre marketplace.

Définissez vos objectifs et les cibles de votre marketplace

Définir des objectifs SMART

Pour débuter, il est impératif d’ériger les piliers de votre stratégie, en définissant avec précision la finalité de votre projet, les objectifs associés et les moyens sur lesquels vous allez vous appuyer pour arriver à bonne destination. Autrement dit, déterminez un cadre pour votre stratégie en vous assurant que vos objectifs répondent bien à la méthode SMART, c’est-à-dire, qu’ils sont Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et limités dans le Temps.

Par exemple : votre but est d’augmenter votre offre de 30% en un an (nombre d’annonces mises en ligne par les marchands tiers), en recrutant des vendeurs pour une nouvelle catégorie de votre marketplace. Les chiffres officiels montrent que des parts de marché sont encore à prendre sur le créneau visé et votre force de vente est mobilisée pour mener à bien le projet … vous venez de définir des objectifs SMART !

Réaliser ses buyers personas

La suite consiste à bien identifier le profil de votre cible, de la segmenter par typologie d’utilisateur et de réaliser les buyer Personas correspondants.

Dressez un portrait complet et détaillé de vos clients types (fiche d’identité, journée type, problématiques, défis, objectifs, douleurs, solutions, rapport à votre offre, freins, …). Ainsi, vous serez en mesure de comprendre leurs parcours d’achat (buyer journeys) et de déterminer les différents profils de navigation, leur manière de s’informer sur internet, l’utilisation qu’ils font des medias sociaux, leur comportement sur votre marketplace… et par conséquent de vous positionner au plus près de leurs besoins pour délivrer le message adapté au moment opportun !

Attention, pour un opérateur de marketplace, les marchands tiers sont des Personas au profil différent – des « sellers Personas » – mais votre stratégie web peut également s’adresser à eux, donc ne les oubliez pas !

Faire de la veille concurrentielle

Parlons maintenant de vos concurrents. Quelles sont leurs stratégies webmarketing ? Mettre en place une veille concurrentielle sur l’ensemble des axes webmarketing vous permet d’identifier les opportunités et d’évaluer les actions à mener.

Voici quelques informations à suivre chez vos concurrents :

• Quel est le positionnement de vos concurrents sur les moteurs de recherche ? Avec quels mots clés
• Quelle est leur stratégie de contenu ?
• Comment communiquent-ils sur internet (display, Google Ads, affiliation…) ?
• Comment se concrétise leur présence sur les réseaux sociaux (animation de page, de profil, annonces sponsorisées…) ?

Au terme de cette première étape préparatoire, vous possédez tous les ingrédients pour attirer l’attention de votre cible, susciter son intérêt et conduire à l’action. Maintenant, il s’agit de passer à phase technique !

Les différents leviers webmarketing pour votre marketplace

Les bons outils, utilisés au bon moment servent un bon résultat … pour la stratégie webmarketing de votre marketplace, c’est exactement la même chose ! Les leviers du webmarketing sont liés les uns aux autres et interagissent entre eux. Aussi, il est important d’envisager votre stratégie et ces leviers dans leur ensemble.

Le référencement naturel de votre marketplace : optimisation SEO

L’un des enjeux de votre stratégie réside dans le référencement naturel de votre marketplace sur les moteurs de recherche, en particulier sur Google qui capte 90% du marché.

Assurez-vous que le contenu des annonces respecte les règles d’optimisation SEO que vous avez communiquées aux marchands tiers et que vos catégories sont clairement définies et référencées elles aussi, à l’aide des bons mots-clés. Un site Google friendly draine plus de trafic !

Cependant, le seul respect des normes techniques de Google ne serait pas très utile sans un volume de contenu de qualité à indexer.

Le marketing de contenu et l’Inbound marketing

Rédigez un contenu de qualité à l’attention des utilisateurs de votre marketplace. Il vous permet de démontrer que vous possédez une expertise pointue sur votre secteur d’activité, à travers des articles de découverte, d’analyse, de conseil, d’aide à la décision, ou encore des témoignages … Le marketing de contenu est devenu un outil incontournable de l’acquisition de trafic et de la génération de leads.

L’Inbound Marketing en constitue un levier clé, aussi, prenez-en soin ! La qualité et la pertinence du contenu sont d’autant plus essentielles dans les campagnes d’Inbound Marketing, puisqu’il s’agit d’attirer les visiteurs pertinents pour votre activité.

Dans le prolongement de ces pratiques, et idéal pour les marketplaces qui gèrent une quantité importante d’utilisateurs, et donc de données – le marketing automation vous permet d’automatiser les actions marketing sans renoncer à la personnalisation, la qualité et le suivi.

La publicité

Autre levier webmarketing, la publicité est aussi un bon moyen de développer la notoriété de votre place de marché et de gagner en trafic dans le but d’augmenter vos conversions. A l’instar du référencement payant sur les moteurs de recherche – notamment via le très célèbre Google Ads (anciennement Adwords) – vous pouvez réaliser des publicités en display. Google Display Network constitue le premier réseau en termes de volume de sites internet

Il existe également d’autres alternatives pour développer la visibilité de votre marketplace. Afin de diffuser le message à la bonne audience ou encore convertir des visites antérieures en actes d’achat, les techniques de remarketing et retargeting sont également très efficaces. Elles vous permettent de maintenir les produits, marques et services proposés sur la marketplace, au centre de l’attention. Ces techniques s’appuient d’ailleurs sur des campagnes display.

Autre outil, l’affiliation représente une source de trafic non négligeable. Via des bannières ou des annonces sponsorisées, via des liens commerciaux en rapport avec son propre site (l’affiliation intégrée) ou encore via des boutiques en marque blanche comme le fait Amazon, l’affiliation ne représente pas le fleuron du ciblage, mais peut s’avérer très rentable.

Il en est de même pour les comparateurs de prix, sources de trafic incontournables qui permettent de trouver et comparer rapidement de nombreux produits. Google Shopping, qui tend de plus en plus à devenir une place de marché, en est un exemple. C’est un moyen efficace pour l’opérateur de la marketplace de diffuser des annonces sur son offre afin de drainer un trafic qualifié.

Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux représentent un redoutable générateur de trafic. Ils vont de pair avec votre stratégie de contenu et permettent d’en démultiplier la visibilité. Certains sont plutôt orientés B2C, comme Facebook, Instagram, Snapchat ou encore Pinterest, et d’autres B2B tels LinkedIn ou Twitter. Dans tous les cas, il est important de définir une charte éditoriale propre au community management, déclinée selon le réseau utilisé, de sorte à développer une communauté forte et engagée, jouant correctement son rôle de recommandation.

La publicité sur les réseaux sociaux gagne également en importance et en technologie : les options de ciblage et les IA permettent en effet, d’afficher les annonces selon les intérêts des internautes, leurs préférences et même les contenus postés. Ainsi, votre message ne touche qu’une cible qualifiée. Ce levier est devenu un essentiel du marketing sur le web … Ce n’est pas pour rien si un métier à été créé tout spécialement pour et si l’offre publicitaire des réseaux se développe à l’image de Facebook Ads et Linkedin Ads ! Ce dernier propose par exemple de sponsoriser son contenu dans le fil d’actualité ou encore d’envoyer directement des publicités dans la messagerie de contacts qualifiés.

L’emailing

Bien qu’il représente un des plus anciens outils de la stratégie webmarketing, l’emailing n’est pas mort. Il reste même très efficace. Qu’il prenne la forme de newsletters ou d’approches Push, qu’il s’adresse à un public d’acheteurs ou de marchands tiers, il permet d’informer régulièrement, de susciter l’adhésion ou d’entretenir l’engagement, d’inviter à l’achat et de fidéliser.

Une recette efficace, menée avec le matériel adapté et utilisant les ingrédients nécessaires et justement dosés pour un résultat à la hauteur de vos attentes… c’est exactement ce dont vous disposez à cet instant précis pour mettre en œuvre une stratégie webmarketing digne de ce nom sur votre marketplace. A présent, place à la mesure !

Ne pas oublier de bien analyser les statistiques et le ROI

Comment savoir si la stratégie webmarketing mise en place pour votre marketplace est ou sera rentable ? Une seule réponse : il faut suivre les KPI pertinents, estimer son ROI et ne pas craindre de se frotter à la réalité du terrain pour être en mesure d’apporter des corrections si nécessaire.

Tout d’abord analysez l’activité existante

Au quotidien, vous suivez des indicateurs tels que :

• Le trafic sur votre plateforme
• Le taux de conversion
• Le volume d’affaires
• Le panier moyen de vos clients

Ces informations vous permettent non seulement de déterminer le retour sur investissement par rapport à des actions marketing déjà menées mais aussi d’établir des projections en fonction de données concrètes : chacune influant sur le chiffre d’affaires, vous saurez où placer vos efforts pour l’augmenter !

Ensuite étudiez vos coûts d’acquisition

Combien dépensez-vous pour acquérir un visiteur, un prospect, un client ? Quel est le coût d’acquisition par canal ? Oui, cette information est importante, pour connaître le ROI de vos actions, au risque de continuer à agir mais à perte. Vous pouvez comparer vos coûts avec ceux de statistiques généralistes et repérer ainsi si vous vous situez dans la moyenne, si vous performez ou au contraire, si vous dépensez trop… et par conséquent réagir si besoin.

Pour bien terminer, ajustez et améliorez

Afin de pouvoir mesurer le succès de votre stratégie webmarketing et vous permettre de la faire évoluer, il est primordial d’établir des indicateurs de performance pour chacun des leviers stratégiques mis en place.

Des KPI propres à chaque levier permettent d’en mesurer les performances.

Trafic sur la marketplace, nombre d’annonces postées, génération de leads, ventes réalisées, positionnement des pages, taux de réaction par post sur les réseaux sociaux … constituent des exemples d’indicateurs à suivre, à interpréter et desquels tenir compte pour réagir et s’améliorer !

La mise en place de la stratégie webmarketing de votre marketplace demande une réflexion en profondeur. Bien évidemment, l’activation des différents leviers présentés ci-dessus dépend de votre marché, de vos cibles et des objectifs que vous vous êtes fixés. D’autres leviers du marketing en ligne existent comme les relations presse online, le marketing d’influence ou encore les stratégies de growth hacking que nous avions abordé dans un précédent article. Un bon suivi, de la réactivité et la culture de l’amélioration continue sont essentiels pour identifier les points d’amélioration et les corriger… jusqu’à atteindre son cercle vertueux.