Dans le cadre du modèle tripartite caractérisant la marketplace, l’opérateur se positionne comme intermédiaire entre les vendeurs et les acheteurs. Chefs d’orchestre de la chaîne de valeur, les opérateurs de marketplaces doivent offrir un certain nombre de garanties aux acheteurs comme aux vendeurs pour bénéficier d’une confiance totale de leur part et faire de leurs plateformes des one-stop-shops incontournables. Sélection des vendeurs, qualité des produits, conformité aux obligations légales, sécurisation des paiements, protection des données, gestion pointue de la chaîne de valeur… découvrez quels sont les éléments à maîtriser pour devenir un tiers de confiance.
Tiers de confiance, une notion clé du modèle marketplace
Souvent appliquée au modèle marketplace, la notion de tiers de confiance souligne la place centrale des opérateurs dans la relation avec les vendeurs et les acheteurs et leur rôle sur la maîtrise de l’écosystème. Ces derniers doivent non seulement recruter des vendeurs et développer une clientèle mais aussi assurer la performance et la sécurité de leur plateforme, gérer les paiements, le plus souvent via un prestataire de services de paiement, et les commissions ou encore proposer un service clients de qualité.
Très importante, la notion de tiers de confiance réside dans la capacité des opérateurs à proposer des produits de qualité mais aussi un cadre sécurisé pour les communications, les transactions et les paiements effectués sur leurs plateformes. Cette capacité des marketplaces à pouvoir assurer une fonction de tiers de confiance et à fournir un environnement sécurisé et de qualité pour les acheteurs et les vendeurs est un Le succès du modèle marketplace est intimement lié à ce rôle de tiers de confiance que jouent les opérateurs.
Sécurité et confiance au cœur des préoccupations lors d’un achat en ligne
Le e-commerce français se porte bien : son chiffre d’affaires a dépassé le milliard d’euros en 2019 et devrait atteindre les 115.2 milliards d’euros pour 2020. Quant au volume de commandes réalisé par les marchands des marketplaces sur cette même année 2019, il a augmenté de 14% et représente un tiers des ventes des sites qui les hébergent.
Cependant, il existe encore certains freins majeurs à l’achat en ligne, notamment le manque de sécurité, la peur des arnaques et le manque de garanties. Un client qui ne se sentirait pas en sécurité dans un magasin sombre, sale et en piteux état, irait immédiatement voir ailleurs. C’est la même chose en ligne, si un client ne se sent pas en confiance sur votre marketplace, il quittera votre plateforme pour celle d’un concurrent plus inspirant. Pour passer outre ces freins à l’achat, les marketplaces doivent donc proposer une plateforme à l’Ux irréprochable et une expérience client de qualité (offre qualitative, paiement sécurisé, SAV efficace….).
Par ailleurs, déterminer le niveau de confiance dans un site e-commerce n’est pas toujours évident et les acheteurs ont tendance à privilégier les sites dont la marque est connue et reconnue et dans lesquels ils ont toute confiance. Sur ce point là, les avis clients sont extrêmement précieux pour rassurer un consommateur et le conforter dans son intention d’achat. Il ne faut donc pas hésiter à demander l’avis des utilisateurs et à les mettre en avant. Bons comme mauvais, ils permettent de donner une image de transparence et suscitent un sentiment de réassurance.
Comment un opérateur de marketplace se positionne-t-il comme tiers de confiance auprès des utilisateurs ?
L’un des facteurs clefs de succès, sinon «le» facteur-clef, reste la double adhésion des vendeurs et acheteurs. Mais alors comment créer ce climat de confiance ? C’est à l’opérateur de jouer le rôle de régulateur, de fixer les règles de fonctionnement de sa marketplace et de garantir la sécurité. Toutes les marketplace n’offrent pas le même niveau de service ni les mêmes règles de vente et ce sont précisément ces éléments qui font la différence !
Contrôle et accompagnement des vendeurs
Dans un premier temps, il convient de sélectionner et de recruter les vendeurs. Les marchands, qui véhiculent l’image et la notoriété de la plateforme seront donc choisis minutieusement, contrôlés régulièrement mais aussi accompagnés. A ce titre, l’opérateur marketplace doit fournir un support d’accompagnement incluant les méthodes de référencement d’un catalogue, un support technique, des outils de gestion, et des conseils pour augmenter les ventes.
Afin d’éviter tout risque d’erreurs, produits illégaux, contrefaçons et autres abus, l’offre des vendeurs, entendez par-là qualité des produits et respect des règles du jeu, devra être vérifiée fréquemment. Il en va du capital-confiance, l’enjeu est donc crucial. Taux d’incidence et de litiges, délais de réponse moyens, notations et commentaires… La mise en place de KPI permettra d’analyser la performance commerciale. Notez qu’il est préférable de cesser toute collaboration insatisfaisante selon ces critères plutôt que de risquer de détériorer la crédibilité de la marketplace. Vous avez plus à y gagner !
Une gestion des flux de paiement rigoureuse
En matière de tiers de confiance, la gestion des flux de paiement constitue également un axe crucial, puisque chacune des parties engage une valeur pécuniaire lors d’une transaction. A ce titre, il est fortement recommandé à l’opérateur de marketplace de recourir à un prestataire de services de paiements (PSP). Habilité à encaisser pour le compte d’un tiers, cet acteur offre la sécurité nécessaire aux transactions et paiements en ligne. Les fonds sont versés sur un compte séquestre et restitués au vendeur, – déduction faite de la commission de la marketplace -, lorsque l’acheteur a validé la bonne réception de sa commande. Si un PSP a un certain coût, la conformité à la Directive des Services de Paiement (DSP2), imposée par l’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution (ACPR), qu’il octroie à l’opérateur, constitue un véritable gage de confiance pour les acheteurs comme pour les vendeurs.
Un service client réactif et personnalisé
Une fois la transaction effectuée, l’opérateur doit veiller à la qualité de la livraison, au traitement des retours, échanges et remboursements, ainsi qu’à la gestion des litiges. Autrement dit la plateforme doit disposer d’un service client infaillible. La manière dont est gérée l’après-vente peut en effet être décisive en termes de fidélisation. Encore une fois, au nom de l’image de la place de marché, et par conséquent de la confiance accordée, l’opérateur doit mettre en place un SAV de qualité. Ce dernier peut être pris en charge en partie ou dans son intégralité par l’opérateur ou bien délégué à 100% aux marchands tiers. En cas d’externalisation, l’opérateur doit veiller au respect d’un certains nombres de règles de base qu’il est conseillé de formaliser sous forme de charte auprès des vendeurs. Dans tous les cas, c’est la personnalisation et la rapidité de traitement des questions et réclamations qui fera le succès d’un SAV de qualité.
Marketplace : les bonnes pratiques juridiques et contractuelles
Afin de veiller au respect du cadre juridique et contractuel relatif au modèle marketplace, établissez un contrat spécifiant les conditions de mise à disposition de la plateforme, et les responsabilités des parties avec chacun des commerçants. Il convient également de mettre à la disposition des vendeurs plusieurs types d’informations :
- Vos conditions générales d’utilisation (CGU) exprimées de manière claire et détaillée, notamment pour tout ce qui concerne les modalités de référencement du catalogue, l’utilisation des services fournis par la plateforme, votre identité…
- Les obligations fiscales et sociales leur incombant à chaque transaction
- Le récapitulatif annuel du montant brut des transactions pour chaque compte vendeur
- Un lien vers les sites administratifs habilités à valider la conformité des marchands à leurs obligations.
Il est tout aussi important de permettre aux vendeurs, via leur espace boutique, de communiquer aux acheteurs des informations précontractuelles, leurs mentions légales et leurs conditions générales de vente (CGV).
Enfin, selon l’Article 3 de la loi Informatique et Liberté, la responsabilité concernant la sécurité et la confidentialité des données de vos vendeurs vous incombe… Il vous faudra en outre veiller à ce que chacun de vos vendeurs se mette en conformité avec la réglementation vis-à-vis de ses clients.
Ainsi parés, vous avez toutes les cartes en main pour gagner la confiance et la fidélité de vos utilisateurs, et ainsi obtenir avec les honneurs le titre de tiers de confiance !
Le Cas Amazon : la marketplace à la réputation « infaillible »
La plateforme de Jeff Bezos représente de très loin l’exemple le plus abouti de tiers de confiance. L’homme d’affaires est en effet parvenu à développer sa marketplace généraliste en repoussant toujours plus loin les limites de la qualité de l’expérience client et du contenu de ses services.
Avec 3 millions de vendeurs actifs, la place de marché propose un catalogue large et exigeant, dont la force tient en particulier à ses fiches produit : très détaillées, ces dernières sont également transparentes concernant les délais de livraison et les éventuels risques ou problèmes liés au produit. D’autre part, les articles sont disponibles rapidement et à des prix compétitifs, le tout avec un paiement facile, rapide et sécurisé. C’est donc tout un univers de confiance qui se crée autour de la marketplace.
La firme américaine propose également une logistique parmi les meilleures au monde, respectant scrupuleusement les délais de livraison annoncés, ainsi qu’un SAV de qualité. La plateforme gère les litiges entre vendeurs et acheteurs avec la même rigueur que pour son offre propre. Avec Amazon, les utilisateurs savent à quoi s’attendre.
Mais le leader des marketplaces va plus loin. Le service Prime, dont la livraison gratuite en 1 jour ouvré constitue l’offre d’appel, a déjà séduit plus de 100 millions de consommateurs aux Etats-Unis, et ouvre l’accès sur l’univers du divertissement : Amazon Video (films et séries), 40 heures mensuelles de Prime Music (streaming musical), Prime Reading (e-books en illimité), Prime gaming, mais aussi 5 Go de stockage avec Amazone Drive et le stockage illimité de vos banques d’images dans Amazon Photos. Après cela, de quoi peut-on encore avoir besoin ? Peut-être de se faire livrer ses courses à domicile avec Amazon Now…
Vous l’aurez compris, la notion de tiers de confiance est primordiale pour assurer le succès et la pérennité d’une marketplace. En mettant en relation des vendeurs et des consommateurs de tous horizons et en proposant une offre très large, les opérateurs de marketplaces multiplient potentiellement les problèmes liés au service client et aux fraudes. C’est pour cette raison qu’ils doivent impérativement inspirer confiance aux acheteurs et aux vendeurs grâce aux règles et outils que l’on vient d’évoquer.
