L’avènement des marketplaces a révolutionné le e-commerce cette dernière décennie, avec l’émergence de grandes plateformes qui trustent le marché. Cependant, il reste encore de belles opportunités à saisir, en s’appuyant judicieusement sur ce modèle. Si de nombreux secteurs ont été disruptés par l’innovation, à l’image d’Uber dans le monde des taxis, aujourd’hui la clé de succès d’un tel projet réside surtout dans la capacité à se différencier. En effet, il s’agit désormais de rassembler autour d’une offre unique et d’évoluer vers un rôle de fournisseur de solutions complètes, plutôt que de tout révolutionner. Spécialisation, animation de communauté, expérience d’achat sans couture et technologie solide : tour d’horizon des leviers incontournables pour proposer une marketplace vraiment différente.
Marketplace : se différencier par la spécialisation
En réponse aux géants du web qui proposent « de tout sur tout » et sont omniprésents, il convient de verticaliser l’offre marketplace ; autrement dit couvrir totalement un domaine d’activité, un métier, ou une gamme de produits et services spécifiques. Le succès de ManoMano, le spécialiste du bricolage qui tient tête à Amazon, en est une illustration parfaite. Et les success stories ne manquent pas : Etsy sur le marché de l’artisanat, Farfetch sur celui de la mode de luxe, Vestiaire Collective sur l’économie circulaire…
Cependant, les plateformes B2B marquent la tendance. En effet, elles répondent aux enjeux d’avenir pour l’industrie notamment, et permettent de gérer efficacement les contraintes spécifiques au marché des professionnels (complexité relationnelle, cycles de décision, négociation, contractualisation…). Tous les secteurs d’activités peuvent être adressés et les raisons d’être sont variées. Par exemple StationOne la marketplace créée par Alstom permet à la société de mieux connaître et fidéliser ses clients, tandis que BeeWe, plateforme lancée par le groupe Engie, mutualise et optimise les stocks de pièces détachées industrielles grâce à l’économie collaborative.
Spécialiser sa marketplace, pourquoi ça marche ?
Aujourd’hui, les clients sont très informés et plus exigeants. Ce qui sous-entend qu’ils sont en attente d’une offre pointue, alignée avec leurs besoins et souhaitent vivre une expérience d’achat unique. En proposant une marketplace verticale, les opérateurs se positionnent comme des experts sur leur marché, en sélectionnant les bons vendeurs et en proposant les bons produits. De cette manière, ils proposent une expérience d’achat parfaitement en phase avec les attentes des clients et parviennent à créer et rassembler une communauté d’acheteurs fidèles.
En présentant un univers complet et cohérent et en se positionnant en tant qu’expert, la marketplace attire donc une clientèle très qualifiée, au potentiel de transformation élevé, offrant des opportunités de revenus considérables pour les vendeurs. Le cercle vertueux de la spécialisation !
Marketplace : se différencier en rassemblant une communauté aux codes spécifiques
« L’effet communauté » génère un sentiment fort d’appartenance à un groupe éclairé, et expert, mu par l’envie de partager… une véritable aubaine pour l’entreprise ! Le défi consiste alors à structurer l’écosystème de la marketplace autour d’une communauté de consommateurs active, engagée et composée de profils et savoirs variés.
Pourquoi ? Les membres remontent des besoins en fonction de leurs préoccupations et problématiques, via des avis produits par exemple. Ils partagent leurs réflexions sur des sujets clés pour l’entreprise, à travers les commentaires liés au contenu organique (articles de blog, vidéos, réseaux sociaux). En intégrant le feed-back de son audience, l’entreprise évolue au plus près de ses attentes pour y répondre toujours mieux. D’une certaine manière, les membres participent à enrichir et affiner la stratégie de l’entreprise.
En B2B, cette interaction s’étend aux clients, partenaires et employés de l’entreprise, qui se soutiennent, échangent sur les outils et tendances de leur secteur, se challengent et s’inspirent mutuellement.
Dans tous les cas, en plaçant la communauté au carrefour de la technologie (la plateforme technique) et de la collaboration, l’entreprise se positionne en tant qu’acteur essentiel de son écosystème. Une meilleure visibilité auprès de ses clients et prospects, une image de marque renforcée, et l’instauration de liens forts lui confèrent toute sa légitimité.
Marketplace : se différencier en proposant une expérience d’achat unique
L’expérience utilisateur sur la marketplace sert également de levier de différenciation.
Il convient de distinguer dans un premier temps les parcours acheteur et vendeur. La démarche et les besoins étant spécifiques à chacun, l’interface et l’accompagnement seront différents selon le profil. Ceci étant dit, et afin que l’expérience d’achat soit perçue comme unique et sans équivalent par le client, l’opérateur de la marketplace doit veiller à la cohérence de l’expérience utilisateur globale, c’est-à-dire client et vendeur.
Entendons par là un choix qualitatif des marchands, qui constituent la substance même de la marketplace. A ce titre, la mise en place d’un cahier des charges concernant la nature de l’offre, la définition des exigences relatives au service client (délais de réponse, politique d’échanges et retours…) et l’accompagnement du référencement du catalogue vendeur (design et fiches produits), constituent les piliers de cette sélection.
Une fois la pertinence de l’offre optimisée, plusieurs leviers directement liés à la variation du taux de conversion, doivent être actionnés simultanément sur la plateforme technique :
- Un référencement optimisé : un site rapide et responsive, un contenu régulièrement nourri, des options SEO et SEA permettent d’être plus visibles sur Google.
- Une ergonomie user friendly : graphisme homogène, navigation fluide intuitive (titres explicites, fil d’Ariane, moteur de recherche et netlinking internes), Calls to action pertinents et surtout …un minimum de clics !
- Des fiches produits qualitatives : modèle clair, avis clients vérifiés, bloc achat soigné et efficace.
- Des éléments de réassurance sur chaque page : paiement sécurisé, politique de retours, livraison, assistance, garanties.
- Un tunnel de paiement fluide et sécurisé : processus simple, moyens de paiement correspondant aux habitudes des clients, fiabilité du PSP…
En additionnant à ces facteurs qualitatifs un marketing efficace et ciblé, les acheteurs bénéficieront d’une expérience fluide, instinctive, et en adéquation totale avec leur niveau d’attente.
Marketplace : se différencier avec une technologie toujours plus innovante et efficace
Le concept de la « Key Feature » consiste à se concentrer sur les fonctionnalités clés qui font toute la différence pour un projet marketplace.
Prenons l’exemple de Warmango.fr, marketplace B2B à destination des plombiers chauffagistes : la plupart des grossistes ou des fabricants en amont de la chaîne n’avaient pas les capacités pour livrer directement les quantités nécessaires aux plombiers et chauffagistes. Warmango.fr a alors mis en place des services logistiques permettant de réaliser des dispatch. Cette « Key Feature » a permis à Warmango.fr de décoller et de connaître depuis une croissance à deux chiffres chaque trimestre !
Autre exemple : HoppyTrade, marketplace de bières artisanales dédiée aux professionnels qui, grâce à une fonctionnalité clé, à permis de remonter dans sa plateforme les notes attribuées à différentes bières sur le réseau social d’amateurs de bières Untappd. Ainsi les acheteurs professionnels qui se rendent sur la marketplace HoppyTrade pour faire leur choix de bières peuvent effectuer une recherche avec le critère de notation Untappd et ainsi n’obtenir que les bières les mieux notées. Une fonctionnalité qui fait vraiment la différence !
La différenciation représente aujourd’hui un levier de croissance incontournable pour une marketplace. Wizaplace, spécialiste de la création de marketplace, propose non seulement une solution SaaS tout-en-un pour développer facilement votre plateforme mais offre également un accompagnement sur-mesure pour concevoir et mettre en œuvre la meilleure stratégie marketplace qui vous aidera à lancer une marketplace vraiment différente.
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