Les indicateurs clés de performance (ICP) ou Key Performance Indicator en anglais (KPI) sont indispensables pour piloter son activité et tendre vers toujours plus de rentabilité. Dans le cadre d’une marketplace, et afin d’assurer sa croissance, les opérateurs doivent impérativement connaître les indicateurs les plus pertinents qui permettent d’évaluer de manière précise la performance de leur plateforme. Découvrez dans cet article les 6 grandes familles de KPI à suivre pour piloter efficacement sa marketplace !
Pourquoi est-il important de suivre des KPI ?
Les KPI représentent un outil indispensable qui permet de traduire la performance d’une marketplace en mettant en lumière les points forts, mais également les points faibles, sur lesquels il est possible de mettre en place des optimisations. Le suivi des KPI permet aux opérateurs de rester à l’écoute du marché, de leurs vendeurs et de leurs acheteurs et d’adapter leur stratégie. Chacun d’entre eux communique des informations essentielles au pilotage d’une marketplace.
Pour ne pas se laisser noyer sous les chiffres et se concentrer sur des KPIs pertinents, voici un focus sur les 6 familles de KPI à structurer et à mesurer pour avoir une visibilité optimale sur la croissance d’une marketplace.
KPI Acquisition : comment les visiteurs arrivent sur la marketplace et combien cela coûte ?
La phase d’acquisition désigne la phase de prospection de l’activité d’opérateur marketplace. Mesurer la pertinence de sa stratégie d’acquisition revient à vérifier si la promesse du message publicitaire est exacte. Comme leur nom le laisse entendre, les KPI acquisition permettent de connaître le canal par lequel les visiteurs arrivent sur la marketplace, mais également de savoir combien cette acquisition coûte.
Les KPI acquisition à suivre
- Impressions (IS) : ce KPI correspond à l’affichage d’une publicité pour un utilisateur. Les impressions sont généralement comptées par mille pour faciliter le calcul des coûts.
- Coût pour Mille (CPM) : il s’agit du mode standard de facturation des espaces publicitaires. Le prix est exprimé pour mille affichages d’une bannière, une vidéo ou autre création.
- Coût par Clic (CPC) : il s’agit ici de définir le montant moyen facturé pour un clic sur une annonce publicitaire. Il est calculé en divisant le coût total des clics, par le nombre total de clics.
- Click Through Rate (CTR) : cet indicateur mesure la pertinence du message publicitaire d’une campagne en ligne. On l’obtient en divisant le nombre de clics reçus par une annonce, par le nombre de fois où l’annonce est affichée.
- Coût d’Acquisition Client (CAC) : il représente la somme moyenne investie pour générer un lead et le convertir en client.
Mais aussi : Coût par Lead (CPL) / Coût par Action (CPA).
Comment améliorer ses KPI acquisition ?
Pour améliorer les KPI acquisition, l’opérateur de la marketplace doit avant tout connaître ses personas, tout savoir sur leur parcours d’achat. A l’aide d’un plan d’acquisition dûment construit, il pourra se positionner sur leur parcours avec les bons messages. Il est donc crucial de travailler le ciblage, tester différents canaux d’acquisition, varier les messages et les formats publicitaires.
KPI Comportement : comment les visiteurs se comportent sur la marketplace ?
Pour un pilotage optimum de marketplace, il est essentiel de comprendre de quelle manière les visiteurs consomment le site. Les indicateurs de comportement sont en effet très importants pour anticiper les axes d’optimisation et détecter les éventuels problèmes.
Ils permettent notamment d’analyser la fréquentation et la consommation de contenus sur la marketplace. Enfin, les KPI comportement sont de très bons alliés pour agir sur l’amélioration continue de l’expérience utilisateur (UX).
Les KPI comportement à suivre
- Utilisateurs et Nouveaux utilisateurs : ces indicateurs recensent les utilisateurs et ceux qui se connectent pour la première fois sur la marketplace sur une période donnée.
- Taux de rebond : ce KPI s’intéresse au pourcentage d’utilisateurs qui arrivent sur le site et le quittent sans consulter d’autres pages. S’il est trop élevé, cela peut révéler un problème lié à la phase d’acquisition ou à l’expérience utilisateur.
- Sessions : il s’agit ici du nombre de visites effectuées par un utilisateur unique sur la plateforme.
- Durée moyenne des sessions : ce KPI permet de calculer la durée moyenne qu’un utilisateur de marketplace consacre à une session.
- La distribution des clics sur une page : ce KPI mesure les zones d’une page les plus cliquées par vos utilisateurs. Une analyse fine de la performance des éléments de votre page.
Mais aussi : Sessions depuis mobile ou tablette / Pages par session / Sessions avec recherche / Mots clés internes / Pages d’entrée et de sortie / Survols des éléments d’une page.
Comment améliorer ses KPI comportement ?
Afin d’optimiser l’expérience utilisateur et de mieux comprendre le comportement des utilisateurs, l’opérateur de marketplace a plusieurs solutions à sa disposition. Il peut, par exemple, segmenter les indicateurs entre fréquentation et consommation du site. En effet, il peut s’avérer très intéressant de concentrer certains indicateurs sur des pages définies de la marketplace, dans le but d’analyser une performance spécifique.
KPI Conversion : quels sont les marqueurs d’intérêts des visiteurs de la marketplace ?
Avant de passer une commande, un utilisateur peut marquer un intérêt pour un produit présenté sur la marketplace, il est alors dans la phase de conversion. C’est dans cette phase que les KPI conversion sont utiles, pour mesurer l’engagement des visiteurs de la marketplace et analyser le parcours d’achat des prospects et des consommateurs.
Les KPI conversion à suivre
- Taux de conversion : il s’agit du pourcentage de visiteurs uniques ayant effectué une commande sur la marketplace.
- Conversions par clic : il s’agit du nombre de conversions après clic sur une page. Avec ce KPI, vous identifiez les pages de votre site qui contribuent à l’augmentation de votre CA.
- Panier moyen : cet indicateur désigne la valeur moyenne des commandes enregistrées sur le site.
- Nombre de commandes : il équivaut à la somme des processus d’achat entièrement validés.
- GMV (Gross Merchandise Volume) : cette unité de mesure est utilisée pour calculer la valeur totale des ventes d’une marketplace sur une période donnée. Soit, le chiffre d’affaires combiné de tous les vendeurs présents sur le site.
- Taux d’abandon panier : ce KPI mesure la proportion des utilisateurs ayant mis un ou plusieurs produits dans le panier sans que la transaction aboutisse.
- Micro-conversions : elles regroupent l’ensemble des actions réalisées par les utilisateurs avant l’achat (inscription à une newsletter, création de compte, ajout aux favoris, téléchargement d’un livre blanc…).
Comment améliorer ses KPI conversion ?
Pour améliorer les KPI conversion, l’opérateur doit identifier les indicateurs spécifiques à son site et à sa stratégie marketplace. De ce fait, il convient d’inventorier l’ensemble des besoins de suivi dans un plan de marquage. Ce plan sera ensuite intégré à la plateforme pour garantir un tracking propre, personnalisé et durable.
Lire aussi : 5 clés pour maximiser le taux de conversion de votre marketplace e-commerce
KPI Qualité : quelle expérience d’achat offrir aux acheteurs de sa marketplace ?
Les opérateurs de marketplace ont un engagement qualité vis-à-vis des vendeurs et des acheteurs. La qualité du service proposé par la marketplace est essentielle pour les engager. Les KPIs qualité interviennent pour mesurer la qualité de l’expérience d’achat sur la marketplace et la satisfaction des acquéreurs.
Les KPI qualité à suivre
- Taux d’annulation de commande : ce taux correspond au nombre de commandes ayant été annulées par un vendeur avant l’expédition, divisé par le nombre total de commandes pour une période donnée.
- Délais d’acceptation moyen : cet indicateur permet de connaître le temps moyen nécessaire aux vendeurs de la plateforme pour traiter une commande.
- Taux de retour : il s’agit ici du pourcentage de clients qui exercent leur droit de rétractation pour retourner des produits.
- Net Promoter Score (NPS) : sous forme de note (de 0 à 10), attribuée par les clients, ce KPI mesure le taux de satisfaction des acquéreurs.
Comment améliorer ses KPI qualité ?
Avant tout, le cadre et les règles de qualité et de performance doivent être inclus dans les Conditions Générales d’Utilisation (CGU). L’amélioration des KPI qualité passe par le partage des informations collectées avec les vendeurs présents sur la marketplace. Sous forme de reportings, ils seront alertés sur les pratiques commerciales qui seraient inadaptées aux engagements qualité de la plateforme. Certaines plateformes conditionnent des exclusions de vendeurs par exemple, sur la base d’un délai d’acceptation de commande trop long, ou d’un taux de commandes défectueuses trop haut.
KPI Rétention : mesurer et comprendre la performance commerciale de sa marketplace
Bien comprendre son business, c’est bien comprendre son marché dans le but d’alimenter sa stratégie commerciale. Les indicateurs de rétention mesurent la capacité d’une marketplace à fidéliser les acheteurs. Qui sont les meilleurs acheteurs, mais également les meilleurs vendeurs, les produits d’appel… Il s’agit de s’intéresser à la récurrence qui est vraiment une clé de succès de la marketplace.
Les KPI Rétention à suivre
- Nombre de commandes par client : cet indicateur permet de connaître le pourcentage de commandes effectuées par les clients de la marketplace.
- Taux de clients récurrents : pour l’obtenir, l’opérateur de la marketplace doit rapporter le nombre de clients ayant acheté plusieurs fois sur la plateforme, au nombre de clients uniques.
- Fréquence d’achat : elle correspond à la moyenne du nombre de commandes effectuées sur une période donnée.
- Customer Life time Value : la Valeur de Vie d’un Client désigne la somme des bénéfices espérés par l’opérateur de la marketplace, tout au long de la durée de vie d’un client. Compliqué à calculer, ce KPI nécessite de connaître la fréquence d’achat moyenne, le montant du panier moyen et la durée de vie moyenne d’un client.
Mais aussi : produits les plus commandés / taux de réachat.
Comment améliorer ses KPI Rétention ?
Il est important de centraliser les données de rétention avec l’ensemble des KPIs, et ainsi faire des focus en les croisant. Ces croisements d’informations permettront de mieux connaître les visiteurs et leur parcours d’achat. Il s’agira, pour l’opérateur, de multiplier les actions pour attirer, engager et convertir. Enfin, pour améliorer son taux de rétention, l’opérateur de la marketplace devra soigner sa stratégie post-achat et tout mettre en place pour ré-engager ses clients.
KPI Marketplace : mesurer la performance spécifique à l’activité marketplace
Les KPI sont des outils phares pour comprendre le métier d’opérateur marketplace et construire une stratégie efficace.
Dès le lancement d’une marketplace, l’obectif est que les visiteurs trouvent la plateforme et l’offre pertinente et soient conquis par la proposition de valeur, sinon ils risquent d’aller voir ailleurs et ne reviendront peut-être jamais. Certains indicateurs comme la liquidité et le ratio vendeurs/clients sont intimement liés et donc à surveiller. En d’autres termes, l’opérateur de marketplace devra se concentrer au démarrage sur la liquidité client en s’assurant d’avoir l’offre la plus large possible. Il pourra ensuite se concentrer sur la liquidité des vendeurs pour optimiser leurs revenus, tout en boostant la visibilité de la plateforme.
Les KPI Marketplace à suivre
- Gross Merchandise Value (GMV) : ce KPI correspond à la valeur totale des ventes effectuées par les vendeurs de la marketplace.
- Chiffre d’affaires (CA) : il désigne la somme des revenus de l’opérateur de la plateforme.
- Take Rate : aussi appelé taux de commission, il s’intéresse aux commissions qu’une marketplace va percevoir sur les ventes effectuées.
- Liquidité Vendeur ou Client : ce dernier indicateur représente l’adéquation entre l’offre et la demande, soit les probabilités pour un vendeur de faire une vente et celles pour un client de faire un achat.
Mais aussi : nombre de commandes par vendeur / CA par vendeur.
Comment améliorer ses KPI marketplace ?
Il est essentiel de bien exploiter les données collectées. En effet, un même chiffre peut montrer des informations très différentes selon l’angle de lecture retenu. Pour un pilotage efficace de la plateforme, l’opérateur de marketplace devra également encourager et soutenir la mise relation entre vendeurs et acheteurs. Pour cela, il devra comprendre les besoins des cibles, en y associant l’offre adéquate. Enfin, l’opérateur doit se présenter en tant que véritable tiers de confiance, favorisant les transactions.
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