Le secteur du e-commerce progresse toujours plus chaque année. Au premier trimestre 2018, les Français ont dépensé 22.3 milliards d’euros, soit une progression de 13,5% par rapport au premier trimestre 2017. Sur cette même période, le volume d’affaires des marketplaces augmente de 12%. Elles représentent 29% du volume d’affaires des sites qui les hébergent. Sur les 15 sites marchands les plus visités en France, 10 sont des marketplaces ! Ce modèle révolutionne le e-commerce et modifie de façon radicale les règles du jeu. Mais quelles différences entre une marketplace et un site e-commerce traditionnel ?
La marketplace : un modèle tripartite entre vendeur, acheteur et opérateur
Première grande différence : la marketplace est un modèle tripartite. Le client d’une marketplace est le vendeur, celui qui présente ses produits et services sur la place de marché alors que le client d’un site e-commerce est l’acheteur final. L’enjeu commercial pour un site e-commerce est d’attirer et fidéliser une cible sur l’offre d’une seule marque ou entreprise. Pour une marketplace, l’acheteur final est le client de votre client (le vendeur).
L’opérateur de la marketplace doit se focaliser dans un premier temps sur le recrutement de vendeurs capables d’assurer une offre conséquente, qualitative et attractive, afin de susciter la demande pour un site e-commerce est d’attirer et fidéliser une cible sur l’offre d’une seule marque ou entreprise.
Au sein d’une marketplace les entreprises ainsi que les marques sont présentées ensemble et c’est là tout l’intérêt du modèle pour les utilisateurs :
- Pour l’acheteur : comparer les offres une fois le produit trouvé, et ne pas avoir à surfer sur les sites complémentaires ou concurrents. La compétitivité au sein de la place de marché assure des prix attractifs.
- Pour le vendeur : voir toujours plus grand et plus vite grâce à la digitalisation, en termes de volume de visiteurs, zone de chalandise, profondeur de gamme et ventes …
Un double enjeu donc pour l’opérateur de la marketplace : faire vivre son site en créant deux expériences utilisateurs distinctes, pour l’acheteur final et le vendeur.
Si les fonctions liées au consommateur final restent les mêmes que pour un site e-commerce traditionnel, la marketplace doit mettre en place une force de vente pour convaincre des vendeurs de qualité et présentant une homogénéité, de rejoindre la plateforme. Cette équipe commerciale apporte valeur et crédit au projet, personnalise les avantages économiques à vendre sur la marketplace, et fidélise les vendeurs. C’est grâce à cette force de vente que la marketplace peut monter en puissance sur l’offre et augmenter sa profondeur de gamme.
Le statut juridique de la marketplace
La marketplace est soumise à une réglementation spécifique par rapport aux sites e-commerce traditionnel. Légalement, le gérant d’un e-commerce est responsable des produits qu’il commercialise sur son site. Inversement, la marketplace est une plateforme qui héberge une transaction mais l’opérateur n’est considéré que comme un courtier. C’est donc le vendeur qui porte la responsabilité des produits qu’il propose sur la place de marché. Ainsi, en cas de litige, l’opérateur est couvert.
En ce qui concerne les Conditions Générales de Vente, l’opérateur qui commercialise ses propres produits sur sa marketplace doit faire figurer ses CGV, mais également celles des vendeurs tiers et éventuellement celles destinées aux professionnels. Le gérant d’un e-commerce se contentera de publier ses CGV. Il doit également préciser les modalités de référencement des offres sur sa plateforme et les tarifs proposés dans les Conditions Générales d’Utilisations.
La différence entre marketplace et site e-commerce porte surtout sur le paiement. En effet, la marketplace apparait comme fournisseur de service de paiement, ce qui l’oblige se conformer à une règlementation stricte.
Le business model : des modes de rémunérations variés pour les marketplaces
D’une manière générale, le e-commerçant traditionnel achète un stock et revend sa marchandise. Il se rémunère en appliquant une marge sur son prix d’achat.
La marketplace, elle, applique généralement une commission sur les ventes de ses marchands (Amazon, Uber, Airbnb, …). Il existe d’autres modèles économiques qui souvent sont combinés entre eux et adossés à une rémunération à la commission. Par exemple, l’abonnement est utilisé en modèle seul, lorsque les prix ne peuvent être fixés à l’avance. Mais chez Amazon comme pour beaucoup d’autres plateformes, il se combine à la commission et au modèle listing fees, qui correspond à des frais d’insertion. A la croisée entre les commissions et les frais d’inscription, les lead fees constituent un business model employé plutôt par les marketplaces B2B qui facturent des frais lorsqu’un contact est établi entre deux professionnels. D’autres plateformes offrent la possibilité de payer pour être visible et se rémunèrent sur les publicités et annonces sponsorisées proposées en service premium.
C’est le cas de Marketplace, plateforme appartenant à Facebook. Enfin, l’offre freemium, contraction de Free et Premium, permet l’utilisation gratuite d’un service de base et quelques fois contraignant (par exemple la publicité sur Spotify) en proposant un service Premium très attractif et payant. La marketplace présente donc l’avantage de pouvoir monétiser sa plateforme et son audience de manières diverses et cumulées, sans frais de logistique.
L’investissement initial : des économies sur le sourcing produit, la logistique et les stocks pour les marketplaces
Marketplaces et sites e-commerce traditionnels doivent investir dans la création graphique de leurs sites ainsi que leur ergonomie. Ce poste de dépense ne représente cependant qu’une faible part de l’investissement de départ d’un commerce en ligne.
En effet, pour être en mesure de proposer une offre susceptible de générer des revenus suffisants, l’e-commerçant doit acquérir un stock conséquent, mais aussi gérer les coûts liés à la logistique et la livraison.
L’opérateur de la marketplace, quant à lui, propose un canal de distribution à des vendeurs qui gèrent déjà leur propre activité. Pas de stock à acheter, pas de frais de logistique ou d’expédition, avec en prime, la possibilité d’augmenter le nombre de références sans aucun coût supplémentaire.
Développement : limites du modèle e-commerce et possibilités quasi infinies de la marketplace
Lorsque la croissance est là et que la demande augmente, il faut s’adapter. Le e-commerçant doit proposer plus de références à son catalogue, gérer des stocks plus lourds sans garantie de vendre, avoir les ressources nécessaires pour assurer les expéditions, les échanges, les remboursements … Ce qui demande du temps et de nouveaux investissements, la croissance est donc limitée par une inertie opérationnelle et financière.
La grande force d’une marketplace lorsque le nombre de vendeurs, d’annonces et d’acheteurs explose, est la décentralisation des stocks opérée sur ses vendeurs tiers. Son catalogue peut s’enrichir d’un nombre quasi infini de références et il n’existe pas d’inventaire. L’opérateur a la possibilité de mettre en concurrence les vendeurs sur certains produits, afin de proposer une offre compétitive et donc augmenter les ventes. Par ailleurs, les avis laissés par les acheteurs poussent ces derniers à se surpasser en termes de qualité de service client. La marketplace peut donc agréger une multitude de références et connaître une forte croissance avec un faible risque financier, c’est là tout l’avantage du modèle.
Technologie : les solutions e-commerces inadaptées aux exigences de la marketplace
Il est aujourd’hui simple, moyennant le concours d’une bonne agence web, de développer des interfaces ou recourir à des solutions open sources comme Magento, WooCommerce ou Prestashop pour créer un e-commerce traditionnel. En revanche, les solutions e-commerce ne sont pas adaptées à une logique « multi-vendeurs » et ne proposent donc pas les fonctions de paiement, commission, facturation, synchronisation des flux de données avec des systèmes externes ou encore gestion de la logistique, propres à la marketplace.
La technologie appropriée doit proposer également des temps d’implémentation courts, des applications puissantes, avoir une base de données évolutive conçue pour une utilisation multi-marchés, prendre en charge l’omnicanal, simplifier l’ajout fiches produits …
Par exemple, la grande diversité de contenus qu’une marketplace agrège doit être harmonisée. Les vendeurs doivent être accompagnés dans la connaissance des bonnes pratiques de la rédaction de contenu (pertinence, mots-clés, sémantique, linking, SEO) mais l’intégration doit être automatisée et homogénéisée.
Des technologies de pointe ont été pensées et développées pour répondre aux besoins des différents acteurs de la marketplace. Il existe aujourd’hui des solutions SaaS clé en main, comme celle de Wizaplace, permettant une gestion marketing, commerciale, opérationnelle et financière, des aspects paiements, facturations, jusqu’au au front office, et surtout de gagner du temps en automatisant le process d’intégration des contenus.
Ce type de solution explose aujourd’hui car il permet à des commerçants qui n’en ont pas les moyens de digitaliser leur activité à grande échelle. Notons également que le développement de ces technologies a contribué largement à l’explosion du modèle marketplace sur le marché du e-commerce. Un autre cercle vertueux …
L’e-commerce a permis de s’affranchir des contraintes d’espace au regard d’un commerce physique, mais celles liées à la logistique et au stockage sont toujours présentes et pèsent sur la croissance et la rentabilité. Un modèle dont les limites trouvent une réponse dans celui de la marketplace, qui offre plus de souplesse, propose une qualité de service hors pair et multiplie les facteurs de succès. L’enjeu est de bien identifier son marché afin de définir la solution électronique la mieux adaptée à son business.
