Les banques traditionnelles sont confrontées à de multiples enjeux : inadéquation et manque de lisibilité des offres, baisse du trafic en agences, attrition client…. Des défis directement liés à la concurrence inédite de nouveaux acteurs tels que les néo-banques (Revolut, N26…) qui ont multiplié par 3 leur nombre de clients entre 2013 et 2019, et les fintech. Ces acteurs “désintermédient” les établissements traditionnels et impactent directement leur cœur de métier. Face à ces défis, le secteur bancaire est contraint de se réinventer et tend de plus en plus à se “plateformiser”. Quelles opportunités le modèle marketplace présente-t-il pour les banques ? Comment la création de marketplace permet de repositionner les établissements financiers au cœur de la digitalisation ?
Banque : un marché de plus en plus concurrentiel
Force est de constater que la concurrence est rude sur le marché des services financiers. Depuis 2015, le marché des FinTech et des néo-banques est en pleine effervescence. Selon Alain Clot, Président de France Fintech, 2019 s’est inscrite comme une année record en termes de création de fintech. Ces nouveaux acteurs spécialisés en technologie appliquée à la finance envahissent en effet le monde, et les banques, particulièrement les services en ligne, peinent à faire comprendre et à convaincre sur leurs avantages face aux néo-banques. Selon le cabinet Exton Consulting, 80% des fintechs impactent les banques et ce, en s’attaquant à cinq grands secteurs que sont les paiements, le crowdfunding, l’épargne, les technologies de constructions d’infrastructures et les services bancaires. Ces acteurs qui misent sur une expérience digitale renouvelée et la disruption, avec une réponse percutante aux attentes clients (simplicité, immédiateté, ergonomie…), concurrencent fortement les banques traditionnelles.
Face à cette concurrence accrue et agile, les établissements financiers doivent revoir leur fonctionnement en créant de nouveaux business et en repensant leur manière de vendre. Pour y parvenir, ces derniers doivent impérativement accélérer sur le numérique et concevoir un modèle qui repense la relation et l’expérience client dans son ensemble : banque au quotidien, crédit, épargne, services complémentaires…
Dans ce contexte, le modèle marketplace apparaît comme une réponse adaptée. En effet, cet outil digital permet de repenser le modèle de service et le modèle relationnel pour se démarquer de la concurrence, renforcer la confiance, fidéliser et attirer des clients avec pour objectif de limiter l’érosion des revenus et d’en générer de nouveaux. Pour ces raisons, de plus en plus de marketplaces voient le jour dans le secteur bancaire.
Banque : créer une marketplace pour limiter l’attrition clients
Face à cette concurrence mais aussi face à l’évolution des technologies (Intelligence artificielle, big data, API-sation) et aux évolutions significatives dans les offres et services attendus par les clients, les banques traditionnelles ont vu la relation avec leurs clients s’altérer. Une problématique renforcée par les comportements et attentes des nouvelles générations. D’après la FEVAD, 92% des 18-24 ans et 94% des 25-34 ans achètent en ligne notamment avec leurs smartphones. Il est donc essentiel de réduire ce phénomène d’attrition clients par la mise en place d’outils et de stratégies adaptées.
Parmi ces outils, les plateformes de type marketplace représentent un choix stratégique. Ces dernières permettent, en effet, de remettre l’expérience client au cœur des préoccupations. Grâce à la bonne utilisation des datas clients, les banques peuvent proposer des parcours davantage personnalisés, donner accès à des produits, services et offres complémentaires en meilleure adéquation avec les besoins directement depuis les espaces clients. En effet, grâce à la donnée client, les banques peuvent faire bénéficier à son parc clients de promotions, d’avantages et d’exclusivités, comme pourraient le faire certains clubs avantages ou même des comités d’entreprises ! Par ailleurs, au sein d’une plateforme unique bien conçue, rapide et à l’UX irréprochable, le parcours client est complètement réinventé. Les consommateurs gagnent ainsi en choix et en confiance, et les banques en fidélité. La marketplace représente donc un levier de recrutement potentiel important, notamment auprès de la cible des Millenials.
Boursorama Banque, par exemple, a bien compris les opportunités offertes par le modèle marketplace pour digitaliser l’expérience client. Fin 2020, cette dernière a lancé The Corner, une plateforme qui permet à ses clients de bénéficier de cashback, de remises ou encore de bons d’achat auprès d’une cinquantaine d’enseignes marchandes telles que Carrefour, Amazon, La Redoute, etc. Ce service 100% mobile et accessible depuis l’espace client permet ainsi aux clients de réaliser des économies sur des produits au-delà de l’univers bancaire (shopping, mobilité, maison, loisirs, vacances). A terme, Boursorama Banque compte utiliser les données bancaires de ses clients pour faire émerger des préférences d’achat et leur proposer des offres promotionnelles encore plus adaptées. Grâce à cette expérience utilisateur unique, la marketplace de Boursorama Banque compte bien fidéliser ses clients actuels et en conquérir de nouveaux !
L’exemple de The Corner, illustre parfaitement la manière dont le modèle marketplace permet de repenser son modèle relationnel et de contrer l’attrition en remettant l’expérience client au cœur des préoccupations.
Banque : créer une marketplace pour diversifier ses revenus
En plus d’une concurrence accrue et de l’attrition des clients, les banques traditionnelles enregistrent une baisse continue de leurs revenus depuis plusieurs années*. Dans ce contexte, il est devenu impératif pour les services financiers de trouver de nouvelles sources de revenus. L’objectif pour les banques : aller au-delà des marchés de niches et en développer de nouvelles offres et de nouveaux services pour attirer de nouveaux segments de clients.
Même si la diversification est dans l’ADN des banques avec de réels succès (l’assurance, l’immobilier et la vente dans le neuf) elle est souvent lourde à mettre en œuvre : assurer la production et distribution de nouveaux services avec un risque de qualité de service qui pèse sur la banque (partenaire à intégrer…). Cependant, grâce à l’économie plateforme et notamment grâce aux marketplaces, les banques peuvent enrichir plus facilement leur offre au-delà des services financiers en proposant plusieurs partenaires au choix du client, voire en mettant en relation des clients entre eux.
En effet, la marketplace est un outil idéal pour enrichir son offre au-delà des services financiers de base. L’agrégation d’offres tierces, ainsi que la manière dont ces offres sont rapprochées, enrichissent substantiellement la proposition de valeur, et contribuent à créer tout un écosystème au service des clients. Plusieurs acteurs bancaires en Asie (DBS) et en Europe (Belfius Pop-Up accessible directement depuis l’app Belfius Mobile) se sont lancés avec succès dans cette diversification afin de proposer un “hub de services” via une plateforme digitale : voyage, immobilier, voiture, électricité.
BNP Paribas l’a bien compris et, avec sa filiale immobilière BNP Paribas Real Estate, a décidé de miser sur une marketplace dédiée au coliving pour se démarquer de la concurrence sur son domaine. Sa plateforme, Colivme, est une place de marché entre les publics qui souhaitent essayer le coliving et les opérateurs qui proposent cette prestation de coliving. Le modèle économique est simple : en contrepartie de la signature d’un bail, Colivme prend un pourcentage sur le premier loyer mensuel. La banque mise sur cette marketplace pour devenir l’interlocuteur unique de ces nouveaux acteurs et s’imposer comme le promoteur, le gestionnaire et l’investisseur des acteurs du coliving.
Le développement des plateformes de leasing pour la clientèle entreprise est également un exemple concret de diversification grâce au modèle marketplace. En effet, ce modèle permet à certaines banques de s’emparer de verticaux stratégiques (BTP, matériel médical, matériel IT) et de créer des plateformes référentes sur ces domaines pour proposer par la suite, des offres de financement dans le parcours d’achat des professionnels. En tant qu’opérateur de la marketplace, la banque s’affranchit alors de toute contraintes opérationnelles puisque ce sont les distributeurs qui poussent leurs catalogues sur la marketplace et s’occupent des aspects logistiques. Le modèle marketplace permet de couvrir tout un marché via des vendeurs tiers pour créer ce qu’on appelle un « one stop shop ». Une fois la plateforme ancrée dans le quotidien des clients (dans le domaine médical par exemple), des offres de financement sont proposées directement en ligne pour les produits les plus coûteux ou déjà connus des acheteurs. Hier, ces offres de financement étaient proposées uniquement par des distributeurs de matériel et la banque n’avait aucune maîtrise sur la distribution de ces offres, ni aucune maîtrise sur la data. C’est désormais le cas grâce à la création de marketplace par la banque elle-même !
Cependant, la réussite de cette diversification réside dans la capacité des banques à proposer des services bancaires et extra-bancaires sur des moments de vie ou des univers de besoins cohérents (logement, santé, mobilité…) et à concilier plateforme digitale et ancrage sur le territoire pour incarner l’offre en proximité. Deux aspects essentiels qui vont permettre de bénéficier pleinement des atouts du modèle marketplace.
Comme de nombreuses industries, le secteur des services financiers est bouleversé par la digitalisation et l’évolution des comportements des clients. Les banques doivent désormais accélérer leur transition digitale et développer de nouveaux business models et de nouvelles propositions de valeur pour faire face à la concurrence et rester prospères. Dans ce contexte, le modèle marketplace est un puissant moyen de repenser le modèle de services et relationnel. Modulable et agile, simple et rapide à mettre en œuvre, le modèle marketplace représente donc, une réponse stratégique et efficace, créatrice de valeur et génératrice de nouveaux revenus.
* https://extonconsulting.com/blog/2020/02/10/2030-perspectives-banques-detail/
