À l’heure du digital, où les sites de e-commerce et les marketplaces fleurissent, un réseau de magasins physiques ne peut se contenter d’une présence en ligne timide. Pour répondre aux nouvelles habitudes de consommation, il devient nécessaire d’adopter une stratégie omnicanale efficiente, dans laquelle les consommateurs peuvent facilement passer d’un point de contact à un autre, en toute fluidité. Pour un réseau de franchise, constitué par essence de membres indépendants, le modèle marketplace apparaît comme la solution la plus adaptée. Explications.
Digitalisation : pourquoi est-il important de passer à l’omnicanal en tant que réseaux de franchise ?
Ces dernières années, le développement fulgurant du e-commerce a complètement rebattu les cartes : sur le web, magasins, réseaux et distributeurs se sont retrouvés en concurrence. De l’autre côté, le comportement des consommateurs a radicalement changé. Toujours plus exigeants et de moins en moins fidèles, ces derniers ont une soif inextinguible de liberté. Ils veulent pouvoir se renseigner en ligne, acheter via une application après avoir vu le produit en boutique, et avoir le choix de se faire livrer à domicile, en point relais ou en magasin, le tout en un temps record. Au moindre accroc dans ce nouveau parcours client, vos clients risquent d’aller voir ailleurs.
Pour répondre à ces enjeux sans se faire damer le pion par les pure-players du digital, les réseaux commerciaux n’ont d’autre choix que d’adopter une stratégie omnicanale. Pour parvenir à capter ces consommateurs nomades et adeptes des nouvelles technologies, les marques doivent faire preuve de créativité, tout en proposant différents canaux d’information, de promotion, de contact et d’achat. Ce n’est qu’en réussissant à intégrer chaque canal qu’il sera possible d’offrir une expérience globale et unifiée.
Du multicanal à l’omnicanal : optimisez votre parcours client
Conscients des enjeux, les réseaux de franchise se sont emparés du sujet de la digitalisation en se dotant a minima d’un site internet et dans certains cas d’une application mobile. En 2017, l’enquête annuelle de la franchise montrait ainsi qu’un franchiseur sur deux avait mis en place une stratégie de distribution multicanale. Bien, mais pas suffisant : une stratégie multicanale consiste à proposer plusieurs points d’accès au consommateur, mais ces différents points d’entrée ne fonctionnent pas forcément ensemble.
De l’autre côté, pour basculer peu à peu dans une stratégie omnicanale certains réseaux ont pris la voie du cross-canal, en intégrant ces nouveaux canaux au sein du parcours du consommateur, afin de le fluidifier. Des enseignes comme King Jouet ont par exemple mis en place un service de click-and-collect, qui intègre deux canaux – le web et le magasin (on parle ici de web-to-store). Afin de proposer une expérience fluide, le franchiseur a revu son organisation logistique, en distinguant les flux liés à ces deux canaux. Désormais, les commandes liées à du click-and-collect font l’objet d’un traitement spécifique, afin de pouvoir garantir que le produit sera disponible en magasin en moins de 72h. D’autres réseaux de franchise ont opté pour le click-and-reserve, qui permet aux clients de réserver en magasin un produit vu en ligne, pour une durée limitée. Enfin, certains magasins ont misé sur la digitalisation de leur point de vente, en les équipant de bornes interactives, permettant d’accéder à l’ensemble du catalogue d’une marque et même d’autres marques. C’est le store-to-web. Ainsi, si le magasin ou l’enseigne n’a pas le produit désiré par le client, il est possible de le commander directement, en s’engageant sur une date de livraison.
Mais vous l’aurez compris, il ne suffit pas d’empiler les canaux de vente et les services innovants pour faire de l’omnicanal. Une stratégie omnicanale consiste à optimiser l’utilisation simultanée des canaux disponibles d’une entreprise. Et la meilleure façon d’y parvenir, c’est de créer une marketplace de réseaux. Au niveau digital, une telle plateforme vous permettra de concurrencer les sites e-commerce avec une force de frappe plus importante. Au niveau physique, il ne vous restera plus qu’à vous concentrer sur ce que vous faîtes de mieux : la qualité du conseil client.
La marketplace de réseaux, clé de voûte d’une stratégie omnicanale
En 2019, les marketplaces ont généré 57% des ventes en ligne en 2019 (Digital Commerce 360’s analysis), en valeur et en nombre de transactions. C’est dire la force de frappe de ce modèle, qui permet d’accroître son offre, d’attirer plus de clients et de générer facilement de nouveaux revenus.
Pour les réseaux de magasins physiques, la lutte contre les pure-players s’organise autour de trois grands axes :
- La mise en place d’un parcours client omnicanal sans couture
- La connaissance client et la qualité du conseil apporté
- L’élargissement de son catalogue produit, par la création d’une marketplace
Alors que les spécificités de chaque franchisé sont difficilement compatibles avec un site de e-commerce, le modèle marketplace se révèle être la parfaite transposition d’un réseau de franchise en ligne. Le franchiseur devient l’opérateur de la marketplace, en charge d’animer la plateforme et de la faire grandir, tandis que les franchisés deviennent les marchands de la marketplace. De cette façon, il est possible d’accéder à une véritable cohérence de l’image de marque, un point essentiel en omnicanal.
Nous parlons ici de réseaux de franchise, mais la même logique s’applique aux différents réseaux commerciaux que sont les réseaux d’agents indépendants, de distributeurs ou encore de licenciés.
Contrairement à un site de e-commerce qui pourrait être perçu comme une entité à part entière du réseau, venant concurrencer les points de vente, la marketplace se présente comme un outil fédérateur. Grâce à un business model similaire à celui d’un réseau de franchise (commissions sur les ventes), elle permet de respecter l’indépendance des franchisés, tout en apportant de nouvelles ventes, et ce à moindre coût. Nul besoin ici que chaque membre du réseau ne dépense de l’argent pour se créer un site de e-commerce. L’investissement est réalisé en une seule fois par la tête de réseau et permet de disposer d’une plateforme unique, qui catalysera l’ensemble des ventes en ligne. Avec une marketplace, homogénéité et puissance deviennent les maîtres mots d’une stratégie omnicanale réussie.
