Vous avez un projet de création de marketplace et souhaitez maîtriser les facteurs clés de succès ? Vous vous demandez comment passer du statut de startup à celui de plateforme de référence ? Pour devenir le nouvel Amazon Business et son milliard de dollars de volume d’affaires réalisé en seulement un an ou connaître l’ascension fulgurante de Pinduoduo, plateforme Chinoise valorisée à 15 milliards de dollars après 3 ans d’activité seulement, vous devez d’abord passer par l’étape « développement » de votre plateforme. L’objectif : atteindre le fameux cercle vertueux au sein duquel offre et demande fonctionnent comme un moteur de croissance auto entretenu. Voici nos conseils pour assurer la croissance de votre marketplace sur le long terme.
Convaincre de nouveaux vendeurs de rejoindre votre place de marché
Au lancement de votre marketplace, la priorité est de réunir l’offre la plus importante de votre marché afin de vous positionner comme la référence ! Pour cela, il est indispensable de fonder votre stratégie sur la largeur ou la profondeur d’offre et donc d’augmenter votre base de vendeurs. En effet, la croissance d’une marketplace vient du trafic généré sur le site et c’est l’élargissement du catalogue qui créé le trafic – le référencement s’améliore notamment grâce à la multiplication des fiches produits. A ses débuts en 2013, ManoMano proposait déjà plus de 30 000 produits. Aujourd’hui, la marketplace de bricolage et de jardinage regroupe 2 millions de produits consultés par 4 millions de visiteurs uniques chaque mois !
La montée en puissance de votre offre peut être conduite selon différentes stratégies. Par exemple, démarcher les vendeurs opérant sur d’autres marketplaces à l’instar d’Airbnb, qui, pour constituer son offre, a su convaincre les marchands présents sur Craiglist, site de petites annonces aux US, de rejoindre sa plateforme. Comment ? En mettant en avant la spécialisation de la plateforme sur la location temporaire de biens immobiliers, en proposant une expérience utilisateur plus personnalisée et des services annexes, que le catalogue multi catégories de Craiglist n’était pas en mesure de fournir. S’il n’est pas très fairplay, le procédé, s’est révélé être redoutablement efficace !
Travaillez également votre stratégie de partenariat, en ciblant des réseaux situés dans votre cœur de marché. Présenter des éléments différenciants et une vraie valeur ajoutée maximise vos chances de convaincre des vendeurs tiers de rejoindre votre plateforme.
Evidemment, votre politique commerciale est un élément crucial dans la stratégie de recrutement de vos marchands : une commission trop élevée, un abonnement annuel alors que la demande n’est pas encore au rendez-vous, une pression trop forte sur la compétitivité ou encore un temps de rétribution post vente trop importante peuvent constituer de sérieux freins. Fixez des frais de manière juste et équitable.
Marketplace : consolider les bases
Si le choix de vos vendeurs est primordial à la création de votre marketplace, leur qualité doit se vérifier sur le long terme : cohérence de l’offre, respect de la promesse de vente et service client irréprochable, sont les garants de votre crédibilité et de la confiance des acheteurs dans votre plateforme. Votre croissance est peut-être le bon moment pour écrémer votre base de vendeurs en ne conservant que ceux présentant un bon taux de satisfaction client.
Par ailleurs, identifiez vos points forts et concentrez-y vos efforts. Ils peuvent prendre diverses formes : des vendeurs présentant une forte notoriété, un segment d’audience, une catégorie de produits ou un ciblage géographique. Toute source de valeur ajoutée identifiée constitue un élément de transformation à améliorer ou un point de différenciation à privilégier. La marketplace La Redoute par exemple s’est d’abord concentrée sur les univers de la mode et de la maison, pour constituer une offre conséquente, avant de se diversifier sur le créneau du high-tech et des loisirs. Aujourd’hui, la plateforme compte plus de 450 vendeurs et 9 millions de visiteurs chaque mois !
Le social listening, c’est-à-dire la prise en compte des avis, des commentaires, des interrogations sur tous les supports media et la réponse que vous pourrez apporter par des actions correctives, des améliorations ou simplement en répondant à des messages, constitue également l’une des clés pour inciter des utilisateurs ciblés à rejoindre votre plateforme, en tant que vendeurs ou acheteurs.
Utiliser les différents leviers marketing
La croissance de votre marketplace repose également sur sa visibilité. Privilégiez des leviers fondamentaux et incontournables comme le SEO, testez l’achat de trafic (bannières, liens sponsorisés, …), d’autres stratégies moins traditionnelles (growth hacking) et n’hésitez pas à créer une synergie en combinant différents outils marketing.
Le SEO et un contenu de qualité : les incontournables
Positionnez votre marketplace en tant que Google friendly plateform et optimisez le référencement de vos fiches produits. Deux axes sont à prendre en compte : l’opérateur doit structurer ses catégories et les référencer correctement en choisissant des mots clés, des titres et des descriptions pertinents. Quant aux marchands, ils doivent fournir un contenu de qualité lors de la rédaction de leurs fiches produits. Prenez le temps de les former aux bonnes pratiques du SEO et de la rédaction web, comme Etsy, dans son « Manuel du vendeur ».
L’achat de trafic : pour gagner rapidement en audience
Une campagne Google Adwords, ou des annonces sponsorisées sur les médias sociaux comme Facebook ou Twitter permettent d’augmenter rapidement l’audience de la marketplace et de multiplier le potentiel de conversion. Ciblez les mots clés générant du trafic mais présentant une moindre compétitivité. Dans tous les cas, votre ROI doit être positif !
Le marketing viral ou comment vous servir habilement de vos utilisateurs
Encouragez vos utilisateurs à en inviter d’autres sur votre plateforme. En aidant vos vendeurs à marketer leur offre en dehors de la plateforme, ces derniers servent leur stratégie d’acquisition clients et par conséquent, celle de la plateforme : résultat, le trafic augmente ! Par exemple, Amazon conseille ses vendeurs sur le libellé des titres, la qualité des images et la manière de rédiger leurs fiches produits afin de maximiser leur visibilité lors d’une requête sur le site … manière de décentraliser une partie du marketing sur les vendeurs tiers !
Les acheteurs eux-mêmes peuvent devenir un formidable canal d’acquisition de nouveaux clients en échange d’avantages ou remises. Airbnb par exemple propose des avantages aux clients ayant fait connaître – et utiliser – leurs services à de nouveaux invités. Cela revient plus ou moins à un système de parrainage. De son côté, la marketplace chinoise Pinduoduo, pousse les acheteurs à partager des produits sur les réseaux sociaux pour bénéficier de remises conséquentes sur sa plateforme.
Le Growth hacking
Comme Airbnb, qui a démarché les utilisateurs d’un site influent (voir ci-dessus), d’autres plateformes connaissent le succès suite à l’utilisation d’une stratégie de growth hacking. Spotify par exemple, créée en 2006 et à la recherche de visibilité, a amorcé un growth hack dès 2011 en se greffant à Facebook à l’insu du réseau social. Une intégration développée par l’équipe de Spotify permettait de partager la musique écoutée sur son fil d’actualité Facebook. Les amis de l’utilisateur de Spotify voyaient ce qu’il écoutait et étaient tentés d’essayer à leur tout le service de streaming musical. Ingénieux.
Une stratégie marketing atypique
Optez pour une stratégie marketing radicalement différente, à l’image de Wish, la marketplace qui inonde Facebook de publicités selon une stratégie bien huilée. Créée en 2011 à San Francisco, elle a discrètement traversé l’Atlantique pour s’imposer parmi les 20 sites les plus fréquentés par les français en 2017, avec 7 millions de visiteurs par mois, et dans les applications les plus téléchargées dans l’hexagone.
Et cela, sans notoriété aucune. Le secret ? Des publicités Facebook curieuses qui présentent des produits atypiques et attirent l’attention des utilisateurs ! Comment ? La marketplace qui propose un vaste catalogue de 150 millions de produits pour 500 000 marchands est ouverte à Facebook, qui y pioche des produits à mettre en avant en fonction des données utilisateurs … Au final, ce sont des produits étranges à fort potentiel de clic qui ressortent dans le carrousel publicitaire de Facebook suscitant un buzz phénoménal et la curiosité pour le site ! Et si vous souhaitez découvrir les autres produits du site, vous devez vous inscrire !
L’emailing
En comparaison aux derniers exemples cités, l’e-mailing peut vous paraître au mieux évident, au pire dépassé, obsolète voire ringard. Détrompez-vous ! L’e-mailing fonctionne encore et votre base existante doit être régulièrement activée : nouveaux produits et services, promotions, articles utiles selon les intérêts des utilisateurs … Ne vous faites pas oublier de ceux qui vous ont déjà fait confiance. Utilisez ce levier qui présente un ROI très satisfaisant, du fait notamment du très faible coût de routage des emails !
La communauté
Fédérer une communauté prémunit votre marketplace de voir ses utilisateurs la déserter. Echanges de conseils et recommandations sur une plateforme spécialisée sont autant d’atouts pour la positionner en tant qu’experte d’un secteur d’activité et la rendre encore plus attractive. L’engagement des uns envers votre plateforme entraîne l’intérêt des autres.
E-merchandising : personnaliser l’offre et la recommander au bon moment
Présenter le bon produit au bon prix et au bon moment constitue l’un des enjeux de la croissance de votre marketplace. Un merchandising bien conduit permet d’améliorer le taux de conversion et d’augmenter les ventes. Recommander des produits complémentaires est un excellent moyen de générer des ventes additionnelles. Présenter les avantages d’un produit similaire et plus onéreux constitue une bonne manière de monter en gamme.
A partir des habitudes de navigation et d’achat des internautes, mais aussi des données collectées grâce aux cookies et aux tags, proposez des produits ou services personnalisés et adaptés à leur profil et préférences. Le système de recommandation d’Amazon par exemple, compare le comportement de ses utilisateurs selon les pages visitées, leurs achats et évaluations pour recommander les produits les plus pertinents. La modularité des marketplaces permettant une mise en ligne des produits aussi rapide que leur retrait, il est important de suivre un calendrier commercial tenant compte de la saisonnalité de l’offre ou des événements comme Noël ou la fête des mères afin d’être réactif.
Pour favoriser la descente des produits recherchés, misez sur le searchandising, autrement dit la recherche par le moteur interne et la navigation produit, comme levier de merchandising : en fonction du contexte de navigation, des expressions régulièrement recherchées, des tags et de l’ordonnancement des produits, l’utilisateur bénéficiera d’une navigation personnalisée et trouvera rapidement ce qu’il recherche … voire ce que vous souhaitez lui proposer. En moyenne, 40% visiteurs utilisent la barre de recherche sur les sites e-commerce. Votre moteur de recherche est donc un élément clé pour favoriser la conversion !
Miser sur votre identité de marque
Afin de vous différencier et conserver un haut niveau de qualité, il est primordial d’imposer une identité de marque claire et suffisamment affirmée pour qu’elle puisse être adoptée par les vendeurs, au risque de voir votre image et votre crédibilité se diluer au sein d’une offre incohérente. L’accompagnement des vendeurs et leur formation à vos standards éditoriaux et photographiques, au classement des offres dans les bonnes catégories ou encore à la rédaction des titres et descriptions pour le SEO et votre moteur de recherche interne est donc essentielle pour garantir au client une bonne compréhension et une expérience d’achat exceptionnelle.
Airbnb, par exemple, a multiplié ses réservations par 2.5 en illustrant ses annonces de logement avec des photographies professionnelles ! L’identité de marque fait partie intégrante du degré de confiance et de sécurité que la plateforme génère en son sein et à l’extérieur. D’ailleurs, en matière de sécurité, la marketplace doit inspirer confiance à ses utilisateurs. L’opérateur qui se positionne en tiers de confiance, se porte garant de l’image véhiculée à travers des points de contrôle comme le suivi des transactions, la notation des vendeurs ou encore la modération de leur contenu. Ne laissez passer aucune fausse note : la confiance passe aussi par une marque qui s’affirme sur la sécurité de ses clients.
La croissance de votre marketplace, caractérisée par la montée en puissance de l’offre et de la demande, tient à votre maîtrise de critères d’ordre qualitatif. Des critères qui concernent les vendeurs, la communauté, les outils marketing, l’agencement de l’offre et l’identité de marque. Les points de vigilance sont nombreux et impliquent une réactivité sur tous les fronts, des tests, et une capacité de réajustement au quotidien. La rigueur est de mise, de même que la persévérance afin de créer un écosystème favorable au développement, pour atteindre le cercle vertueux, Graal suprême pour tout opérateur de marketplace, et passer à l’étape suivante : la pérennisation à travers la rentabilité !
