Les marketplaces BtoC drainent dorénavant 50% du e-commerce mondial ! Tout sauf une surprise pour ceux qui suivent les évolutions du e-commerce depuis 10 ans. Mais la même dynamique est en œuvre du côté des marketplaces BtoB qui s’affirment comme le couteau suisse de la transformation digitale des entreprises. Revue de détail de l’énorme potentiel de ces plateformes.
Le modèle marketplace s’impose en BtoC comme en BtoB
Le magazine de la distribution LSA l’a annoncé en janvier 2018 : les marketplaces BtoC ont franchi l’an dernier le cap des 50% du volume des ventes du e-commerce mondial. Avec Alibaba et Amazon en premiers de cordée, les courbes montent au ciel forcément vite. Mais un phénomène plus souterrain est en émergence du côté des marketplaces BtoB. Outre qu’Amazon Business convertit de nouveaux adeptes à tour de bras dans le monde entier, le modèle marketplace s’insinue lui dans les rouages des entreprises, pour transformer leurs achats et leurs modes de distribution. Un phénomène à observer de plus près.
Le succès des marketplaces BtoC atteste de la prévalence d’un nouveau modèle de e-commerce : les plateformes multi vendeurs. Depuis la naissance du e-commerce en 1995, le modèle mono vendeur a prévalu : telle marque ouvrait son site en ligne pour « disrupter » sa distribution et vendre en direct à ses consommateurs. Toutes les plateformes techniques de e-commerce du marché (Prestashop, Oxatis, Magento, Shopify…) servent d’ailleurs ce modèle. Mais depuis eBay, Airbnb ou Amazon, le modèle marketplace a commencé à s’imposer. Celles-ci réunissent sous une ombrelle de services commune des centaines ou milliers de vendeurs différents. En e-commerce, ces plateformes fédèrent les catalogues électroniques de milliers d’acteurs, pour une expérience d’achat unifiée côté client.
Or, cette qualité-là peut ouvrir de nouveaux horizons de transformation digitale à toutes les entreprises. Le modèle marketplace peut en effet impacter de très nombreuses fonctions : les ventes, les achats, les RH ou ses projets d’innovation corporate. Elle porte une promesse générique transversale à toutes ces fonctions : elle réunit les catalogues électroniques sur un espace en ligne unifié ; elle permet de monétiser ces catalogues ou d’ajouter à cette information des processus dédiés (services achats notamment).
Des marketplaces BtoB pour démultiplier ses ventes
La vente en ligne est l‘un des principaux objectifs qui peut être assigné à un projet de marketplace. Comme pour les projets BtoC, il s’agit d’agglomérer sur une même plateforme l’ensemble des offres d’un segment de marché et de tenter d’en réunir la majorité des acteurs. En BtoC, les 1,2 million de produits proposés par la marketplace ManoMano sont la clé de son succès, quand un retailer physique ne peut entasser que 40 000 références au mieux dans un hyper du bricolage. Cette règle vaut aussi en BtoB.
En revanche, les marketplaces BtoB doivent proposer des processus de prises de commandes et d’achats dédiés :
- Le pricing des produits s’envisage en fonction des acheteurs, voire de groupes d’acheteurs
- Il est souvent question de droits d’utilisateurs dédiés (comptes acheteurs à droits multiples)
- Ces ventes s’appuient sur des outils de paiement spécifiques (gestion des encours, paiements différés, prélèvements…)
- Elles font l’objet de règles commerciales complexes (remise sur quantités, demandes de devis, appels d’offres…)
Autrement dit, cet e-commerce de nouvelle génération ne s’improvise pas. Il faut l’appuyer sur une plateforme de création de marketplace qui propose tout ou partie de ces modules, en sus des trois piliers fondamentaux d’une marketplace :
- Un back-office pour chacun des vendeurs
- Un front-office unifié, avec des outils de merchandising puissants
- Un back-office pour l’administrateur de la marketplace, pour piloter l’ensemble
La marketplace BtoB pour « redessiner » son réseau de distribution
Au-delà des ventes en ligne directes, le modèle marketplace peut s’inviter à une table autrement stratégique : la configuration des réseaux de distribution de l’entreprise. Au cœur du dispositif, toujours le même socle fondamental : réunir sur une plate-forme unique l’ensemble des catalogues de produits diffusés par l’entreprise, dont l’ordonnancement et la configuration resteront sa maîtrise exclusive.
Ne « restera » ensuite qu’à diffuser tout ou partie de ces catalogues via ses revendeurs. Atouts de cette configuration marketplace : offrir une plateforme numérique unifiée à ses revendeurs ; en garder la maîtrise exclusive ; et pouvoir la démultiplier à l’infini. L’initiateur du projet fédère sur une marketplace corporate toute son offre produit, qu’il diffuse alors à façon sur ses partenaires ou distributeurs.
Services achat : des marketplaces pour le e-procurement
Autre vecteur, et non des moindres, pour s’immerger dans cette révolution marketplace : repenser ses processus achats. Au cœur de ces projets achats, toujours le même ADN technique : réunir sur une plateforme centrale les catalogues de fournisseurs et y donner un accès sécurisé aux collaborateurs dédiés. Les spécificités d’accès sont assez similaires aux ventes BtoB. Mais la plus belle valeur introduite par une marketplace d’achat moderne est ailleurs : elle injecte une transparence nouvelle aux catalogues électroniques fournisseurs. En effet, les plateformes traditionnelles de e-procurement ne permettent que rarement de comparer facilement les offres de fournisseurs concurrents.
C’est tout l’inverse sur les plateformes de marketplace récentes : elles s’appuient sur des nouvelles technologies, plus efficaces, plus ouvertes et, au final, beaucoup plus transparentes pour les services achats. Ceux-ci peuvent comparer les offres de leurs fournisseurs, sur des catalogues de millions de lignes, en utilisant des algorithmes de recherche dernier cri, sur une variété de critères infinie. Avec ces nouveaux outils, les services peuvent alors donner toute la puissance de leur savoir-faire en analyse du marché.
Des marketplaces pour l’économie circulaire BtoB
Dernier vecteur d’innovation : l’économie circulaire. On a tort de la croire réservée aux particuliers. La toute récente « Nuit de l’Economie Collaborative » à Paris a décerné trois prix à des initiatives BtoB : HabX (crowdbuilding), Zegoodmarket (bourse aux jouets solidaire), MyTRoc.fr (économie de partage à l’usage des entreprises). Ces initiatives consacrent de nouveaux modèles d’échanges et de partage d’information et/ou de ressources entre partenaires d’un même écosystème. Mais ces premières réalisations en appellent de nouvelles d’un tout autre calibre entre acteurs d’un même secteur industriel, notamment dans le bâtiment, la distribution, la chimie ou la pharmacie. De grands projets naîtront indubitablement dans ces nouveaux espaces du ecommerce inter-entreprise.
Une chose est certaine, la marketplace est le couteau suisse au cœur de ces transformations digitales. Son universalité tient à une triple qualité :
- Réunir des millions de produits sous une même interface
- Assurer un accès transparent grâce aux dernières technologies de recherche
- Autoriser une « monétisation » souple des services proposés (vente, échange, abonnements…)
Fort de ces trois qualités, le panorama d’applications du modèle marketplace ne peut que s’élargir très rapidement. Le futur du ecommerce BtoB est déjà sur étagère, au rayon marketplace.
Alain Laidet, créateur du salon E-commerce Paris et Directeur Associé de Wizaplace
