Le modèle marketplace s’est fortement développé ces dernières années et de nouvelles plateformes se lancent tous les jours. Selon le cabinet Gartner, 15 % des grands comptes et des ETI sur le secteur du e-commerce auront mis en ligne leur propre place de marché à l’horizon 2023. Cette multiplication des marketplaces a poussé le législateur et les autorités de contrôle à démultiplier les réglementations applicables à ces « plateformes en ligne » pour poser un cadre juridique clair et précis. Cette réglementation, complexe et mouvante, impose de nombreuses règles et contraintes dans la relation des opérateurs aux consommateurs mais aussi aux vendeurs. Places de marché B2B, B2C ou C2C : quelles sont les règles applicables ? Quel cadre légal pour la marketplace en vertu des récentes réformes ? Relations contractuelles, obligations fiscales et sociales, sécurité des paiements, CGV, mentions légales, protection des données, DSP…. Wizaplace et Shift Avocats décryptent pour vous les obligations légales à connaître en 2021 !

Dans cet article, vous verrez :

1. Cadre légal d’une marketplace : un écosystème juridique complexe
2. Marketplace : l’encadrement légal des relations avec le consommateur
3. Mentions légales, CGU et CGV : les modalités d’information de l’internaute
4. Opérateur de marketplace/vendeurs : quelles obligations légales ?
5. RGPD et protection des données : le cadre légal de la marketplace
6. Réglementation des paiements sur les marketplaces

Cadre légal d’une marketplace : un écosystème juridique complexe​

La complexité du sujet des plateformes en ligne tient à plusieurs facteurs. Tout d’abord leur nature est très variée. Cela tient autant à la multiplicité des modèles économiques qu’au profil des produits ou services rendus, dont le commerce peut parfois être réglementé en raison de leur nature, voire réservé à certaines professions réglementées ou encore interdit !

Ensuite, ces plateformes sont dites d’intermédiation car elles mettent en relation un vendeur et un acheteur, ce qui est sans doute assez naturel en matière de e-commerce. Cependant, elles font intervenir un opérateur qui gère cette mise en relation et qui fournit un service au vendeur comme à l’acheteur. Cet acteur supplémentaire induit un plus grand nombre d’interactions juridiques, plus de contrats et finalement une définition plus fine des obligations et responsabilités de chacun.

En outre, il n’est pas rare que l’opérateur de plateforme se comporte également comme vendeur sur sa propre plateforme ou qu’il propose des services complémentaires (moteur de recherche d’offres, gestion des avis en ligne, etc.) aux utilisateurs de sa plateforme. Au-delà de la simple mise en relation, l’opérateur de marketplace peut donc cumuler différentes casquettes auxquelles, bien souvent, le législateur a attaché une qualification juridique et des règles spécifiques.

Marketplace : l’encadrement légal des relations avec le consommateur

Si l’on part du point d’origine, à savoir la relation acheteur / vendeur, il est toujours souhaitable pour un opérateur de plateforme en ligne de définir précisément dans son projet qui sont ses vendeurs (car il peut les choisir) et qui sont ses acheteurs (même s’il les choisira sans doute moins). Ce point est souvent déterminé dans le business plan mais il n’est pas rare que l’opérateur de plateforme n’en tire pas toutes les conséquences juridiques au moment de configurer techniquement sa plateforme… En effet, une plateforme mettant en relation des consommateurs et des vendeurs professionnels (B2C) sera soumise à des obligations souvent précisées par le Code de la consommation (tel que le bouton d’achat avec la mention « commande avec obligation de paiement » requise), obligeant à anticiper leurs conséquences dès le cahier des charges. Cela sera moins vrai dans une relation entre deux professionnels (B2B) ou deux consommateurs (C2C) ou encore entre un consommateur / professionnel et l’Administration (C2A ou B2A).

Aussi, il est bon de rappeler que depuis la « Loi pour une République numérique » du 7 octobre 2016, les consommateurs sont particulièrement protégés et doivent notamment être parfaitement informés sur la nature des produits ou services vendus, tout autant que sur le fonctionnement de la marketplace elle-même. La difficulté tenant à faire la part des choses entre les obligations à la charge des vendeurs de celles qui s’appliquent à l’opérateur de la plateforme. Ainsi, le vendeur aura certes l’obligation de détailler les caractéristiques de ses produits ou de mettre à disposition ses propres conditions générales de vente, mais l’opérateur devra lui offrir les moyens techniques permettant de respecter ses obligations légales.

Il faut donc comprendre qu’il existe désormais peu de sujets relatifs aux marketplaces qui ne sont pas réglementés. Ainsi, le classement des offres ressortant du moteur de recherche fait lui aussi l’objet d’un encadrement. Les textes sont aussi de plus en plus précis et peuvent concerner une activité particulière (comme la réservation en ligne de chambre d’hôtel) ou une catégorie de consommateurs (comme la protection des mineurs de moins de 16 ans sur les plateformes de partage de vidéo).

Mentions légales, CGU et CGV : les modalités d’information de l’internaute

Les marketplaces doivent mentionner sur leur site un grand nombre d’informations légales.

Les mentions légales : une obligation à la charge de tous les e-commerçants

• L’article 6 de la LCEN oblige l’éditeur de la marketplace à faire figurer ses informations légales, ses informations de contact, le nom du directeur de la publication et les renseignements relatifs au prestataire d’hébergement.
• L’article 19 de la LCEN impose à toute personne qui commercialise une offre de produits ou de services en ligne d’afficher ses mentions légales. Il s’agit de l’ensemble des informations relatives à son identité et ses coordonnées. Cette obligation concerne non seulement l’opérateur de la marketplace, dans la mesure où il est lui-même vendeur, mais aussi l’ensemble des vendeurs tiers de la place de marché.

CGU marketplace : le contenu de l’information « loyale, claire et transparente » au bénéfice du consommateur

D’autres obligations légales sont plus délicates, comme celles concernant les avis de consommateurs. Si la loi vise à offrir une information loyale, claire et transparente pour le consommateur, son décret d’application prend davantage l’allure d’un cahier des charges informatique. La plateforme doit alors afficher toutes les informations nécessaires au respect de ce texte.

Pour être en conformité l’opérateur de la place de marché est tenu de fournir 3 types d’informations :

1. Les modalités de référencement, de déréférencement et de classement des produits et services proposés à la vente par le biais de la marketplace. Cette information inclut notamment les règles pour être référencé, les critères du classement des contenus et l’existence, le cas échéant, d’un lien de rémunération de nature à influer sur le classement et le référencement.

2. Les conditions d’accès, le fonctionnement et les tarifs du service de mise en relation des vendeurs tiers avec les visiteurs de la marketplace

A noter que la mise en œuvre de cette obligation d’information doit se traduire par la création d’une rubrique spécifique.

Quelles CGV dans le respect du cadre légal de la marketplace ?

L’obligation générale d’information précontractuelle s’impose à l’opérateur de marketplace dans plusieurs mesures :

• L’opérateur qui vend lui-même des produits ou des services par le biais de son site doit obligatoirement fournir aux clients consommateurs l’ensemble des informations relatives auxdits biens ou services – caractéristiques essentielles, prix, délai de livraison, garanties légales – ainsi que les conditions d’exercice de son droit de rétractation.
• L’ensemble des vendeurs qui commercialisent une offre de produits ou de services à destination des consommateurs doit être en mesure de faire figurer ces mêmes informations précontractuelles
• Lorsque la plateforme permet à des consommateurs de vendre des produits ou des services sur la marketplace, l’opérateur doit les informer dans les mêmes conditions sur l’offre de service de mise en relation acheteur-vendeur

A noter : le commerçant qui s’adresse à des professionnels n’a pas l’obligation de faire figurer ces informations précontractuelles.

En pratique, la marketplace dispose de plusieurs pages de CGV : les CGV concernant l’offre de l’opérateur lui-même, les CGV de la marketplace, les CGV propres à chaque vendeur tiers et les CGV à destination des professionnels – facultatives.

Opérateur de marketplace / vendeurs : quelles obligations légales ?

En 2020, le législateur européen s’est intéressé fortement aux relations entre les opérateurs et leurs clients les vendeurs. Cela s’est traduit par l’entrée en vigueur du règlement européen dit « P2B » pour « Platform to Business » qui introduit certaines obligations à la charge de l’opérateur vis-à-vis de ses vendeurs qui sont avant tout des clients à qui il doit un service. Le texte impose ainsi notamment des obligations de loyauté et de transparence dans les règles de fonctionnement de sa plateforme. Ce sera le cas par exemple en matière d’acceptation des nouvelles conditions générales d’utilisation de la plateforme ou les conditions de la résiliation par l’opérateur.

Par ailleurs, c’est en 2021 que vont réellement entrer en application certaines dispositions fiscales parues en 2021. On pourra citer les cas où il est exigé de la marketplace qu’elle collecte la TVA directement à la source sur les transactions du vendeur (en vigueur sauf report à partir de juillet 2021). On pensera aussi à l’obligation désormais faite aux opérateurs de marketplaces de fournir à ses vendeurs un décompte annuel comportant entre autres le nombre et le montant total brut des transactions réalisées sur l’année passée.

RGPD et protection des données : le cadre légal de la marketplace

En tant qu’opérateur amené à collecter et traiter des données personnelles, la marketplace est directement concernée par le RGPD. Le Règlement Général sur la Protection des Données, que l’on ne présente plus depuis mai 2018, a des conséquences un peu à tous les niveaux de la construction d’une plateforme d’intermédiation. Il concerne aussi bien l’opérateur que les vendeurs. Il implique plusieurs types d’actions :

• Une prise en compte du RGPD dès la conception de la plateforme pour que celle-ci offre les fonctionnalités et la sécurité nécessaire à la conformité. Le RGPD stipule en effet que l’opérateur a l’obligation de mettre en place les mesures de sécurité suffisantes pour protéger les données personnelles collectées et traitées.
• Les opérateurs de marketplaces doivent tenir à jour un registre des traitements et veiller au respect du droit à la portabilité, c’est-à-dire que les données doivent pouvoir être transmises à la personne concernée sur simple demande.
• Un encadrement particulier au sein des contrats entre l’opérateur de la plateforme et ses utilisateurs (vendeurs comme acheteurs).
• Une information obligatoire par l’opérateur et / ou les vendeurs vis-à-vis des visiteurs et des acheteurs.

En 2021, le RGPD demeure donc un sujet de fond qu’il faudra traiter avec d’autant plus d’attention que l’activité de la marketplace engendre des traitements de données sensibles, à l’instar d’un site de rencontre.

Pour rappel, la règle de l’opt-in actif (le fait de donner son autorisation de façon explicite quant à l’utilisation de ses données à des fins commerciales) est obligatoire pour la prospection commerciale B2C. En ce qui concerne les mineurs de moins de 16 ans, le consentement du tuteur légal est requis.

Réglementation des paiements sur les marketplaces

La marketplace, au-delà d’être un intermédiaire entre l’acheteur et le vendeur, est considérée comme un fournisseur de service de paiement. Dans ce cadre, l’opérateur doit se conformer à la réglementation des paiements sur les marketplaces, édictée par la Directive des Services de Paiements (PSD2) supervisée par l’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution (ACPR), en vigueur depuis le 13 janvier 2018.

Ce cadre juridique de la marketplace est destiné à protéger les vendeurs tiers, lutter contre le blanchiment et la fraude fiscale et renforcer la sécurité des transactions en ligne. 3 options sont à disposition de l’opérateur en vue de se conformer au cadre légal de la marketplace.

1. Etre agréé établissement de paiement par l’ACPR

Procédure lourde, la demande d’agrément suppose le dépôt d’un dossier de demande auprès de l’APCR. Le dossier doit notamment intégrer un modèle de répartition et de contrôle des flux de monnaie réalisé en interne. Une fois sa demande acceptée, la marketplace est un établissement de paiement soumis aux mêmes obligations que les établissements bancaires.

2. Externaliser la gestion des paiements

L’opérateur peut choisir de déléguer la gestion de paiement à un prestataire agréé : établissement de paiement ou de crédit ou établissement de monnaie électronique. Dans ces conditions, le prestataire agréé prend en charge l’ensemble des obligations légales relatives aux flux financiers générés par la marketplace.

3. Etre exempté par l’ACPR

A titre anecdotique, lorsque la marketplace vise une activité réduite, l’opérateur peut demander une exemption : la plateforme est alors autorisée à fournir un service de paiement sans agrément ni partenaire agréé.

Vous l’aurez compris : le juridique fait désormais partie du cahier des charges des projets de création de plateformes et doit être appréhendé de manière rigoureuse par les opérateurs. L’année 2021 va certainement entériner une tendance de fond de la réglementation des plateformes numériques : le « Legal by design ». Ces obligations juridiques sont à prendre en compte dès la phase de conception pour assurer que la marketplace soit bien conforme d’un point de vue légal, mais aussi pour éviter des modifications coûteuses en temps et en argent postérieurement à la livraison du projet.

Article co-écrit avec le cabinet SHIFT avocats. Plus d’information sur le site www.shift-avocats.com