Longtemps incarné par les géants du web Amazon et Ebay, puis par les « licornes » Uber ou Airbnb, le modèle marketplace s’est considérablement démocratisé. A tel point que le marché des marketplaces connaît aujourd’hui une croissance fulgurante, rythmée par l’arrivée incessante de nouveaux acteurs. Quelles opportunités offrent ce modèle ? Quels sont les grands enjeux à connaître à la création d’une marketplace ? Tour d’horizon des grandes tendances sur le marché des marketplaces en 2021.
Le modèle marketplace en forte croissance
Évolution des comportements d’achat, massification du marché, effondrement du modèle e-commerce mono-vendeur, essor des plateformes B2B, verticalisation… De multiples facteurs expliquent l’hyper-croissance actuelle du marché des marketplaces. Si l’on se fie à différents indicateurs, tels que le nombre de marketplaces créées chaque année, cette tendance n’est pas près de s’arrêter !
Alors qu’en 2008, 10% de l’e-commerce mondial se faisait sur une marketplace, cette proportion a atteint les 57% en 2020. Selon Forrester, les ventes mondiales réalisées sur une marketplace devraient même frôler les 70% d’ici 2022. Par ailleurs, ces chiffres sont probablement nettement sous-estimés, compte tenu du boom des ventes en ligne lors de la crise sanitaire et des périodes de confinement que nous avons connues en 2020.
Une étude du classement des 10 premiers sites e-commerce, en termes de trafic (nombre de visiteurs uniques moyens par mois) au troisième trimestre 2020, révèle que 9 d’entre eux sont des marketplaces (Amazon, Cdiscount, Fnac, Booking, Vinted, Carrefour, Wish, Leroy Merlin et Oui SNCF). Pour témoigner de l’engouement des consommateurs pour les marketplaces et le poids de ces dernières dans les ventes en ligne, on pourrait également citer les récentes introductions en bourse de marketplaces à succès, telles que celle de l’entreprise américaine spécialisée dans la livraison de nourriture, DoorDash, début décembre, à Wall Street. Par ailleurs, le géant chinois Alibaba détient toujours le record de la plus grosse entrée en bourse avec 25 milliards de dollars levés sur le Nasdaq. Sans parler de la valorisation boursière d’Amazon… Preuve en est que le marché valorise cher le modèle de plateformisation.
Le phénomène de plateformisation se généralise à tous les secteurs d’activité
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le modèle marketplace représente bien plus qu’une extension de site e-commerce… Toutes les entreprises, qu’il s’agisse de PME, d’entreprises de taille intermédiaire (ETI) ou de grands groupes, vont être amenées à s’équiper d’une ou plusieurs places de marché dans les années qui viennent. Déjà développé dans plusieurs secteurs comme le transport, la distribution ou le logement, ce modèle s’étend aujourd’hui à tous les secteurs d’activité, que ce soit en B2C ou en B2B.
Le secteur de la banque est l’un des exemples les plus emblématiques, avec la création de nouvelles places de marché bancaires, chaque mois en France et dans le monde. A titre d’exemple, il suffit d’observer le succès de N26, Revolut ou Qonto, qui se sont positionnés comme des hubs bancaires.
Une tendance similaire est observée dans l’industrie, qui voit fleurir de jour en jour de nouveaux projets de marketplaces B2B (Alstom, Suez, etc.). Selon une étude de PwC, 76% des industriels français auront atteint un niveau de digitalisation avancée en 2020, pour un investissement total de 907 milliards de dollars. Que ce soit pour accélérer la transformation digitale, gérer ses achats ou encore se positionner comme un acteur de l’économie circulaire, le modèle marketplace vient parfaitement répondre aux enjeux du secteur industriel.
Parce qu’elles permettent de rassembler en un même lieu un ensemble de participants intéressés par les mêmes sujets, les places de marché se révèlent également très prometteuses dans le domaine de l’évènementiel. En témoigne le lancement de la marketplace de Salon du Chocolat qui réunit le meilleur des artisans chocolatiers et vise à faire vivre ce grand évènement toute l’année.
Citons enfin le secteur de l’énergie, où la création de marketplaces permet d’intervenir à différentes étapes de la chaîne de valeur : de la production, avec des plateformes de pièces industrielles, à la commercialisation.
Montée en puissance des marketplaces B2B
Le B2C a ouvert la voie, le B2B a suivi, lentement mais sûrement. Trois facteurs expliquent cette montée en puissance. Tout d’abord, les comportements des professionnels tendent à se calquer sur ceux des particuliers. Plus connectés et plus informés, ils aspirent désormais à retrouver dans leurs achats professionnels la même expérience que pour leurs achats B2C : large choix, prix compétitifs et excellence de l’expérience client. On estime que d’ici 2022, 75% des achats BtoB seront effectués sur une place de marché (Gartner).
Ensuite, les évolutions technologiques des plateformes permettent désormais d’être en phase avec les contraintes du B2B : complexité des relations, cycle de décisions longs, importance de la négociation et de la contractualisation, etc. Désormais, les entreprises B2B peuvent bénéficier de fonctionnalités clés pour créer une marketplace adaptée à leurs besoins, à ceux de leurs fournisseurs et de leurs acheteurs.
Enfin, le modèle marketplace recèle d’opportunités business :
- Disposer d’un levier efficace pour accélérer son développement digital
- Bénéficier d’un canal de vente supplémentaire
- Adopter une approche disruptive en proposant une expérience innovante
- Repenser ses canaux de distribution et bénéficier de relais de croissance sur des territoires jusque-là délaissés
- Étendre sa gamme, dans une stratégie de différenciation ou de focalisation
- Capter davantage de clients en faisant de l’up-selling
- Améliorer ses processus d’achat internes, en créant une marketplace d’e-procurement
- Accélérer son développement à l’international…
Construction, recrutement, juridique, alimentaire, santé, industrie, high-tech… Des projets de marketplaces B2B voient le jour dans tous les secteurs, soit directement par les acteurs B2B traditionnels, soit par des opérateurs de marketplaces B2C qui basculent en B2B. Une tendance forte qui va s’accélérer en 2021.
Tendance à la verticalisation des plateformes
Aujourd’hui, le marché de la marketplace B2C est déjà plébiscité par de nombreux acteurs et commence par conséquent à saturer. Dans ce contexte de plus en plus concurrentiel, faire le choix d’une verticale précise est un choix stratégique porteur.
Contrairement aux marketplaces horizontales type la Redoute ou Cdiscount qui vendent des produits/services de toutes sortes (Vêtement, mobilier, jouets…), les places de marché verticales se concentrent sur un secteur particulier ou une gamme de produits/services spécifiques. Par exemple, Etsy ne propose que des produits d’art et d’artisanat, la plateforme ManoMano est spécialisée sur le secteur du bricolage et Vestiaire Collective s’est positionné sur le luxe de seconde main. Tous les secteurs peuvent être adressés !
Le modèle de marketplace verticale offre de nombreux avantages : se différencier par la spécialisation, créer et rassembler une communauté, proposer une expérience d’achat unique, offrir une technologie toujours plus innovante et efficace …. Une tendance qui devrait s’accroître dans les années à venir pour les opérateurs qui souhaitent se positionner comme expert et contrer les généralistes.
Une expérience client toujours plus qualitative et personnalisée
Par nature, une marketplace est plus complexe qu’un site e-commerce et il peut être difficile de s’y retrouver au milieu d’une offre très large ! L’expérience et la relation client sont donc deux éléments clés dans la réussite d’une marketplace et qui vous permettront de faire la différence. En plus d’une interface bien pensée, claire et intuitive, les options pour accompagner et guider le consommateur dans son parcours d’achat ne manquent pas : navigation rapide sur mobile, chatbots, social commerce, réalité augmentée… Toujours plus friands d’une navigation fluide et d’un parcours d’achat sans couture, les consommateurs n’ont jamais été aussi exigeants et attendent une expérience irréprochable.
L’utilisation de la data client permet de construire des parcours davantage personnalisés pour satisfaire ces exigences et assurer une meilleure adéquation avec les besoins des clients :
- Recommandation de produits et promotions ciblées, en fonction de l’historique d’achat
- Proposition de produits complémentaires avant la validation du panier
- Affichage des magasins et points de retrait à proximité, en se basant sur la géolocalisatione
- Adaptation de la page d’accueil grâce au ciblage prédictif.
Avec le développement de technologies telles que l’IA, la collecte et l’utilisation des données va encore se développer pour permettre aux opérateurs d’être au plus près des consommateurs et de leurs attentes, en leur proposant les bonnes offres, au bon moment, et au bon endroit !
Le boom des marketplaces d’économie circulaire
Aujourd’hui, 62% des Français prennent en considération les valeurs d’une marque avant d’acheter ses produits. Face aux enjeux écologiques et à la volonté des consommateurs d’être davantage responsables dans leurs achats, il y a fort à parier que 2021 verra l’essor de la marketplace pour organiser la circularisation de l’économie, la seconde vie et l’économie de partage se poursuivre.
On observe, depuis quelque temps déjà, l’émergence de marketplaces d’économie circulaire, plus locales et plus éthiques dans tous les secteurs, en BtoC comme en BtoB. A la différence d’une marketplace classique, la marketplace d’économie circulaire propose des produits de seconde main à la vente ou à l’achat. Du recyclage de produits usagés ou abîmés à la location de produits d’occasion, les marketplaces d’économie circulaire permettent aux entreprises de réduire leurs coûts de stockage, de prendre le contrôle sur le marché de seconde main de leurs produits ou encore de valoriser leurs stocks. Ces entreprises voient dans le modèle des marketplaces d’économie circulaire un puissant levier pour être en phase avec leurs enjeux RSE.
Dans la droite ligne de ces engagements, plusieurs plateformes d’économie circulaire ont vu le jour ces derniers mois à l’instar d’Engie et sa marketplace BeeWe qui permet d’acheter et vendre des pièces de rechange au sein des différentes entités du groupe. Un projet éco-responsable ambitieux, visant à rendre possible des transactions intra-groupes, dans une démarche de e-procurement. C’est aussi le cas de Backacia, une marketplace qui offre une seconde vie aux déchets du BTP devenant ainsi le premier courtier digital de produits du bâtiment d’occasion.
Dans l’industrie ou les services, dans le B2B ou le B2C, les domaines d’application des marketplaces d’économie circulaire sont multiples et ce type de plateforme va continuer à se développer pour répondre aux enjeux environnementaux et sociétaux mais aussi aux attentes fortes des consommateurs.
Après des années d’évangélisation, le marché de la marketplace a pris de l’ampleur. Boostée par la crise sanitaire et le besoin de digitalisation des entreprises, l’année 2020 aura vu l’avènement du modèle marketplace et ce dans tous les secteurs. Les marketplaces s’inscrivent aujourd’hui comme la clé de voûte de la transformation digitale des entreprises et représentent un véritable levier de croissance. Cette hyper-croissance du marché va se poursuivre puisque selon Gartner, 15 % des grands comptes et des ETI sur le secteur du e-commerce auront mis en ligne leur propre place de marché à l’horizon 2023.
