Alors que les places de marché dites horizontales, comme Amazon ou Ebay, proposent une très large gamme de produits de multiples catégories, on assiste à la multiplication de marketplaces de niche, dites verticales. Ces dernières sont spécialisées sur un secteur et fédèrent une communauté experte. La France compte de belles réussites en matière de marketplaces verticales, il suffit de parcourir ces quelques exemples pour le constater…
ManoMano : la place de marché experte en bricolage vise le leadership en Europe
La plateforme communautaire spécialisée en bricolage et jardinage, présente des chiffres étourdissants. Fondée en 2013 par Philippe de Chanville et Christian Raisson, la marketplace enregistrait au bout d’un an 16 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés avec 30 000 produits en ligne et 9 employés. Deux ans et 89 millions d’euros plus tard, la startup prévoyait une hausse de 200% de chiffre d’affaires. Aujourd’hui, après une levée de fonds de 60 millions d’euros, ManoMano poursuit son développement sur un secteur peu digitalisé. En effet, sur un marché de plus de 25 milliards d’euros, capté à 77% par la grande distribution (Leroy Merlin, Castorama, M. Bricolage…), les ventes en ligne ne représentent que 2% du marché.
Les facteurs clés de succès d’une marketplace sont parfaitement illustrés par l’entreprise : un catalogue de 1.2 million d’articles bénéficiant quasiment tous d’avis clients (une agrégation d’annonces difficilement gérable pour un site e-commerce), des prix compétitifs, la souplesse et l’agilité à se développer d’un pure-player, une expérience utilisateur en constante amélioration et une expertise à travers des tutoriels, une communauté de conseillers. Sans oublier une plateforme mettant en contact offres de services de bricolage et demandes.
Déjà implantée dans 6 pays dont l’Allemagne et le Royaume-Uni qui représentent à eux seuls un marché de 60 milliards d’euros, la marketplace compte devenir le leader européen du secteur en stimulant l’innovation et en développant l’expérience client de manière à attirer les bricoleurs qui s’ignoreraient encore selon Philippe de Chanville.
La Ruche qui dit Oui : digitalisation, entrepreneuriat et solidarité au cœur du circuit court
Cette marketplace verticale constitue un modèle unique de start-up sociale et solidaire, alliant culture de l’entrepreneuriat social et culture de l’innovation numérique. Son principe repose sur la mise en contact directe d’artisans et d’agriculteurs locaux avec les consommateurs, mais pas seulement.
Favoriser les circuits courts en proposant les outils digitaux adéquats pour passer à grande échelle : telle était l’idée des fondateurs Guilhem Chéron, Marc-David Choukroun et Mounir Mahjoubi, lorsque les premières commandes en ligne furent distribués en 2011, dans la ruche initiale aux environs de Toulouse. Moins d’un an plus tard, 120 établissements étaient déjà en activité. A ce jour, ce sont 1 200 ruches qui accueillent 8 000 producteurs et servent 270 000 membres actifs en Europe (Espagne, Italie, Belgique, Pays-Bas, Danemark, Allemagne, Royaume-Uni, Suisse).
Le modèle est simple et basé sur la décentralisation du commerce. Le responsable de ruche administre son activité de façon autonome tout en s’inscrivant dans une logique collective. Le producteur gère son catalogue, ses prix, ses ventes, ses distributions et sa facturation dans son espace de commerce dédié sur la marketplace. Les commandes – produits laitiers, fruits et légumes, viandes, boulangerie, épicerie, boissons – passées sur la plateforme sont livrées chaque semaine sur le site où la ruche s’est établie. 16.7% du CA du producteur est prélevé, la moitié allant à la rémunération du responsable de ruche et l’autre à l’opérateur de la marketplace.
La dynamique sociale, numérique et positive de la plateforme est une constante : innovation technologique pour donner les moyens de produire, distribuer et consommer de façon plus juste et plus durable, projets de financement participatif, notamment avec KissKissBankBank, pour encourager les producteurs dans leur développement, partenariat avec le service Market & Station de la SNCF pour recréer du lien social. Car c’est bien de cela dont il s’agit aussi : replacer l’humain au cœur de l’activité, en resserrant les liens entre producteurs et consommateurs, en valorisant les métiers, en redonnant confiance aux consommateurs dans une nourriture saine et équitable par l’intermédiaire d’une communauté connectée et active. Avec le lancement de l’application Android en 2017, La Ruche qui dit Oui continue de tracer les contours du circuit court 2.0.
Doctolib : la plateforme digitalise la prise de rendez-vous médicaux en France et prépare son internationalisation
Terminées les longues minutes d’attente au téléphone pour caler ses rendez-vous médicaux et les urgences prises en considération sous trois mois ! En quelques clics, la plateforme Doctolib permet de réserver gratuitement un rendez-vous chez le dentiste, un autre chez l’ophtalmologue et gérer le contre-temps en ligne.
Créée en 2013, cette marketplace de mise en relation entre 45 000 praticiens, 1 000 établissements de santé et des patients compte 16 millions de visites par mois. Une aubaine pour les professionnels du secteur médical moyennant un abonnement de 109€TTC/mois. La promesse : des frais de secrétariat réduits de 30%, 75% de rendez-vous non honorés en moins et « gagner » de nouveaux patients. Il est facile de prendre la mesure de l’utilité de cette plateforme, lorsqu’on sait que 100 millions de consultations par an sont perdues sur tout le territoire, soit l’équivalent de 30 000 postes de praticiens. Pour les patients, la possibilité de réserver 24h/24 et 7j/7, l’accès à l’actualisation de la disponibilité des médecins en temps réel et l’inscription sur liste d’attente avec alerte lorsqu’un rendez-vous se libère, permet de réduire le délai d’obtention de rendez-vous – par exemple 20 jours au lieu de 60 jours chez le dentiste – quand ce dernier est passé en 5 ans, de 48 jours à 61 jours chez un spécialiste !
61 millions de fonds ont été levés par la marketplace en 2017 pour accélérer son déploiement à l’international et doubler son effectif d’ingénieurs afin de proposer aux professionnels de la santé des outils digitaux leur permettant une meilleure collaboration. La rentabilité est prévue pour 2022 avec une prévision de 100 000 clients.
ALittleMarket puis Etsy : la marketplace verticale met à l’honneur le talent des artisans du monde et renoue avec les événements de proximité
L’hexagone a connu Alittlemarket, une plateforme lancée en 2008 par Nicolas Cohen et Nicolas d’Audiffret, permettant aux créateurs de vendre leurs produits artisanaux tout en défendant le fait-main et le Made in France. L’engouement est tel qu’en 2014, la plateforme compte 800 000 membres, 100 000 créateurs et 2.2 millions de produits. C’est cette même année que l’américain Etsy rachète le français Alittlemarket et son pendant en fournitures DIY, Alittlemercerie.
Etsy, vitrine hipster proposant des objets artisanaux dans 8 pays compte aujourd’hui 1.8 million de vendeurs et 30 millions d’acheteurs. C’est la simplicité d’utilisation qui a convaincu des artisans de rejoindre la plateforme, notamment des femmes puisque 88% des créateurs sont des créatrices. Pour ces dernières, le développement d’un commerce physique ou en ligne représentait un investissement trop lourd.
Selon Nicolas d’Audiffret, passé aux commandes d’Etsy Europe « Etsy a tout changé pour les créateurs de talent qui n’avaient pas accès aux boutiques physiques. C’est l’échelon qui manquait ».
D’ailleurs plus de la moitié des vendeuses n’avaient jamais commercialisé un seul article avant d’ouvrir leur boutique sur Etsy.
La plateforme se rémunère en combinant listing fees – 0.16 euros par annonce publiée – et commission de 3.5% sur chaque vente, capitalisant ainsi sur les articles populaires et ceux qui ne seront peut-être jamais vendus. Le CA s’élève à 96.9 millions de dollars en 2016, soit une hausse de 18.7% en un an par rapport à 2015. Une belle réussite pour cette marketplace qui a su agrandir sa profondeur de gamme en intégrant à son offre initiale – les objets de fabrication artisanale – des fournitures pour les créateurs, sur le modèle de Alittlemercerie, fidélisant au passage ses propres vendeurs qui deviennent ainsi acheteurs potentiels. L’entrée en Bourse de la plateforme en 2015, son ouverture à des créations de série avec Etsy Manufacturing et la fermeture d’Alittlemarket en 2017 ont quelque peu ébranlé l’esprit initial, mais elle reste considérée comme un véritable réseau social par ses utilisateurs.
La marketplace constitue une communauté pour les artisans qui y échangent leurs idées, y puisent l’inspiration et y collaborent même. Les événements Etsy Made in France organisés par les Teams Etsy en région en sont une preuve : ils permettent la rencontre entre le public et le savoir-faire local et se multiplient depuis 2016. La première édition organisée dans 9 villes avec 250 créateurs a rassemblé 10 000 visiteurs. La seconde, présente dans 15 villes a vu son nombre d’exposants et de visiteurs doubler. Afin d’aider les vendeurs, permettre aux acheteurs de découvrir l’artisanat de proximité et faire connaître Etsy au plus grand nombre, la marketplace a également signé un accord de partenariat avec les Galeries Lafayette Paris, qui ouvre ses rayons régulièrement à une sélection de créations. Une expérience utilisateur unique, voulue par l’actuel PDG Josh Silverman (ex Skype et Shopping.com).
Vestiaire Collective : une plateforme qui ose le luxe en seconde main avec succès
Leader européen dans la vente en ligne de vêtements et accessoires d’occasion, Vestiaire collective a choisi de se démarquer des sites de mode seconde main, en spécialisant son activité dans les marques haut de gamme et luxe. Avec un panier moyen de 400€ et 70% des ventes réalisées sur mobile, on imagine aisément le soin tout particulier porté à la qualité de l’expérience consommateur : sélection des articles par des stylistes selon des critères de tendance et style, vérification physique afin d’éviter la contrefaçon, authentification pour les articles de luxe… et 30% d’articles refusés.
L’expertise est bien au cœur du succès pour cette marketplace verticale C2C qui compte 6 millions de membres, 400 000 articles en vente, dont 70% sont livrés dans 49 pays, plus de 100 millions d’euros de volume d’affaires en 2016 et 60 % de croissance par an. La dernière levée de fonds de 58 millions d’euros en février 2017 va être investie dans le marketing, le recrutement et la technologie, afin d’accélérer le déploiement aux Etats-Unis et attaquer le marché asiatique. L’ambition de devenir une plateforme mondiale pour les passionnés de mode et être le premier à couvrir le territoire international est un credo depuis son lancement en 2009. La marketplace continue également d’investir en France puisqu’en 2018, un centre logistique devrait voir le jour et générer l’emploi de 120 personnes. Un parfait exemple de croissance et de scalabilité, rentable en France depuis 2015 !
Se différencier par la spécialisation, rassembler une communauté aux codes et au vocabulaire spécifiques, proposer une expérience d’achat unique au consommateur, offrir une technologie toujours plus innovante et efficace … les singularités du modèle de marketplace verticale prend tout son sens quel que soit le secteur d’activité. Il permet aux vendeurs de gagner en crédibilité et apporte aux acheteurs des réponses en termes de personnalisation et de satisfaction. Une tendance qui devrait s’accroître dans les années à venir pour les opérateurs de marketplaces qui se positionnent en tant que spécialistes et experts sur leur marché afin de contrer les généralistes étrangers.
